Digitale Plattformen: Ran an die Datenpunkte

Digitale Plattformen: Ran an die Datenpunkte

Digitale Plattformen erzeugen Unmengen von Daten. Dieser Datenschatz bietet Plattformanbietern und ihren Partner die Möglichkeit, Einsichten ins Marktgeschehen zu bekommen, Leads zu generieren und eigene Produkte anzubieten. Dafür müssen die Daten allerdings im Kontext der Plattform eingesetzt werden. Was das konkret heißt und wie Unternehmen Daten gewinnbringend einsetzen können, zeigt unser Blogartikel.

Die Teilnahme an fremden Plattformen ist für viele Unternehmen eine reizvolle Sache: Sie sparen sich die Investitionen und Kosten für den Aufbau, den Unterhalt und die Weiterentwicklung eigener Plattformen. Außerdem bekommen sie im Idealfall Zugang zu völlig neuen Märkten und Kundengruppen. Aber warum lassen die „Big Four“ Google, Amazon, Facebook und Apple („GAFA“) eigentlich zu, dass andere Unternehmen auf ihren Plattformen eigene Geschäfte machen? Und warum investieren sie dafür sogar Unsummen in die Infrastruktur?

Daten sind nicht mehr nur das neue Öl

Die Antwort: Plattformen leben nicht von der Technologie, sondern von den Daten. Und die sind, wie jüngst Unternehmer Antonio García Martínez in der US-amerikanischen Wired schreibt, nicht das neue Öl. Der Artikel räumt mit einigen Vorurteilen auf: Daten sind keine Handelsware wie das besagte Öl. Dieses wird als Rohstoff verkauft, um anschließend zu Benzin oder Kunststoffen veredelt zu werden. Daten werden nicht verkauft, schon gar nicht solche mit Personenbezug. Die großen Dateneigner nutzen ihre Daten selbst oder vermieten sie, etwa für personalisierte Werbung auf ihren Plattformen. Verkaufen käme für sie gar nicht infrage, denn damit würden sie ihr eigentliches Kapital aus der Hand geben. Die großen Plattformanbieter verkaufen nämlich nicht in erster Linie Waren, sondern monetarisieren ihre Daten. Auch hier werden sie keine Ölhändler: Während sich Öl nur einmal veredeln und verwenden lässt, können Daten fast beliebig oft gewinnbringend eingesetzt werden.

Daten haben selten einen Wert an sich

Die Plattformen spielen dabei im Grunde genommen nur die Rolle des Trägermaterials für das eingesetzte Kapital – allerdings eine entscheidende: Außerhalb der Plattformen besitzen Kundendaten tatsächlich kaum einen Wert an sich. Was zum Beispiel für Amazon Milliarden wert ist, ist für andere nahezu wertlos. Die Daten funktionieren nur deswegen so gut, weil sie auf der Plattform und eingebettet in das Medium ein gutes Umfeld beispielsweise für Werbung bieten.

Daten im Kontext der Plattformen nutzen

So gesehen, sind Daten nicht einfach ein handelbarer Rohstoff. Sie sind ein Investitionsgut, das beliebig oft eingesetzt werden kann, ohne an Wert zu verlieren. Einerseits fängt es hier an, spannend zu werden für Unternehmen, die Daten großer Anbieter nutzen. Andererseits beginnt hier aber auch die eigentliche Arbeit.
„Ein großes Potenzial digitaler Plattformen liegt darin“, sagt die Studie „Digital Platform Management“ von Sopra Steria Consulting und dem Hamburger Informatik Technologie-Center (HiTec), „dass die Anbieter durch den Betrieb der Plattformen einen großen Datenschatz aufbauen können.“

Klar, die Anbieter profitieren von der umfangreichen Nutzung. Aber was ist mit den Nutzern, den teilnehmenden Unternehmen? Auch für sie ist der Absatz von Produkten und Dienstleistungen auf den Plattformen nur die halbe Miete. Die andere Hälfte generieren sie über Leads – also in namentlich bekannte Kontakte. Für sie ist wertvoll, wer etwas kauft oder auch nur größeres Interesse zeigt. Solche Kontakte werden von einem anonymen Datensatz zu einem für das werbetreibende Unternehmen wertvollen Lead. Daher ist es wichtig, die Plattformen zu nutzen, um über Marketingaktionen oder über Interaktion mit den Nutzern diese Daten zu erzeugen. Dabei nutzen Unternehmen das Datenkapital des Plattformbetreibers und wandeln es in eigenes Datenkapital um. Diese Chancen sollten die Unternehmen nutzen.

Plattformen für Marktforschung

Aber die Daten der Plattformen sind auch in anderer Hinsicht sehr wertvoll, selbst wenn sie sich nicht zu Leads veredeln lassen: Sie liefern Unternehmen detaillierte Informationen. Beispielsweise über die Nachfrage nach einzelnen Produkten oder ihrem individuellen Zuschnitt, aber auch zu Preisverläufen oder Trends – auf Wunsch sogar bezogen auf einzelne Zielgruppen. Eigene Marketingaktionen erzeugen zusätzliche Datenpunkte. Unternehmen, die Plattformen nutzen, sollten diese Daten jenseits von Verkaufs- oder Vertriebserlösen als einen eigenständigen Wert ihrer Plattformaktivitäten bewerten.

Offene Daten, offene Schnittstellen

Anders als bei den GAFAs, gibt es auch Initiativen, Daten aus Plattformen öffentlich zugänglich zu machen. Diese Möglichkeit sollten Unternehmen evaluieren. Das schwedische Trafiklab zum Beispiel aggregiert über offene Schnittstellen (APIs) Daten etwa aus dem öffentlichen Nahverkehr und stellt sie teilnehmenden Unternehmen für eigene Geschäftsmodelle zur Verfügung. Hier handelt es sich allerdings um nicht personenbezogene Daten. Nichtsdestotrotz können diese Daten wertvolles Zusatzmaterial für die Analyse von Märkten und Trends sein.

Daten großer Plattformen sind für Unternehmen wertvoll, das ist keine Frage. Aber diese Daten stehen nicht in vollem Umfang und nicht losgelöst von den Plattformen zur Verfügung. Wer solche Daten nutzen möchte, sollte das wissen und seinen Business Case zusätzlich in Richtung Marktforschung drehen. Zudem sollten sie ihr Geschäftsmodell durch Daten aus anderen Quellen ergänzen, um das eigene Business zu einem datengetriebenen Geschäft zu transformieren.

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Foto: Getty Images / miakievy


Stefan Seyfert

Stefan Seyfert ist Leiter des Kompetenzteams Datenmanagement bei Sopra Steria Consulting. Hier im Blog schreibt er vorrangig über datengetriebene Agilität, Data Science und Enterprise Information Management (EIM).


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