Der Konsument im Jahr 2020 versteht sich mit einiger Wahrscheinlichkeit als Mobile-first-, wenn nicht gar als Mobile-only-Käufer. Um aus Unternehmenssicht dann überhaupt noch für das Relevant Set der Kunden in Frage zu kommen, ist der Aufbau einer mobilen digitalen Exzellenz unumgänglich. Drei Erkenntnisse helfen, den Mobile Consumer 2020 zu entschlüsseln und passend zu reagieren.
Motive und Bedürfnisse á la Maslow wie Sicherheit und Selbstverwirklichung sind auch im Umfeld Mobile Commerce Impulse für Käufe. Das Smartphone stellt hier allerdings einen eigenen Kanal für neue Konsumentenbedürfnisse dar. Bereits heute ist es selbstverständlich, scheinbar jegliche persönlichen Momente via Facebook, Twitter, Instagram, WhatsApp, WeChat, Snapchat usw. zu teilen. Links und Likes sind die neuen verhaltensauslösenden Motive, soziale Netzwerke die neuen Orte zur Befriedung der Online-Bedürfnisse. Influencer leben diesen Lebensstil vor – mit dem Smartphone als Drehscheibe – die Community folgt dem Trommelwirbel. Für ein funktionierendes M-Commerce ist es wichtig, diese Motive zu verstehen, die Orte zu Kennen und die Bedürfnisse wie Anerkennung durch Likes gezielt zu bedienen.
Timing ist alles: Die passenden Mikromomente erwischen
Situative Impulskäufe werden in einer Mobile-first-Konsumwelt zunehmen. Für Unternehmen ist es daher immens wichtig zu wissen, in welcher Such-, Entscheidungs- oder gar Aktivitätsphase sich ein Konsument befindet, wenn er zum Smartphone greift. Sucht er Antworten, möchte er etwas unternehmen, kaufen oder lediglich etwas online mitteilen? Diese Mikromomente zu kennen und die passenden Angebote im Köcher zu haben, ist der zweite Schlüssel einer funktionierenden M-Commerce-Strategie.
Quelle: Sopra Steria Consulting
Nutzungskontext als mobiler X-Faktor
Um dem Mobile Consumer 2020 ein adäquates Shoppingerlebnis zu bieten, kommt es darauf an zu wissen, wofür er sein Smartphone beim Einkaufen einsetzt: als Wegweiser zum nächsten Geschäft, als Produktinformationsquelle, als Kommunikator mit Freunden beim Durlaufen einer Einkaufsmeile oder als Second Screen beim Fernsehen auf dem Sofa. Diesen kaufrelevanten Kontext des Konsumenten zu kennen und wiederum gezielt zu bedienen, ist der dritte erfolgskritische Faktor im M-Commerce.
Smartphones funktionieren dabei nicht mehr als reine On-the-go-Konsuminstrumente. Sie sind Teil einer Gesamtstrategie, die den stationären Handel mit der Onlinewelt verbinden. Interaktivität (z.B. via Chatbots und Voice-Navigation à la Amazon Echo), Multimedialität (z. B. per Virtuell- und Augmented-Reality-Anwendungen) sowie Vernetzung (z.B. durch das Internet der Dinge) werden 2020 zum Standardrepertoire für Händler gehören (müssen).
Smarte Systemanwendungen können beispielsweise Konsumenten über deren Mobilgerät bereits im Vorfeld identifizieren und mit individuellen Rabattangeboten direkt ins Geschäft locken, wenn diese sich einem Laden nähern. IoT-Anwendungen versprechen aber auch mehr Effizienz und Komfort bei der Kaufabwicklung: Verlässt der Konsument den Laden mit ausgewählten Produkten, melden Sensoren auf den Produkten die Preise automatisch an das Kassensystem, die fällige Summe wird über die hinterlege Zahlungsweise abgebucht.
Mobil digitale Exzellenz ist mehr denn je gefragt
Die Customer Journey des mobilen Konsumenten verläuft somit alles andere als linear. Sie ist viel mehr interaktiv und sprunghaft. Das Wissen über die jeweiligen treibenden Bedürfnisse sowie über die relevanten Konsummomente ist ein entscheidender Vorteil für die Ansprache. Für Unternehmen und ihre Mobile-Commerce-Aktivitäten ergibt sich daraus ein entscheidendes To-do, um im Relevant Set des Konsumenten 2020 zu landen: der Aufbau einer digitalen (mobilen) Exzellenz. Digital exzellente Unternehmen
- passen sich dem stetig ändernden Konsumverhalten an,
- denken Kauf- und Absatzprozesse ganzheitlich
- und verknüpfen alle konsumrelevanten Kanäle und Medien zu einer cross-medialen Strategie.
Ansätze lassen sich schon beobachten, wie das folgende Beispiel zeigt:
Praxis: Wachstum durch lokal vernetztes Mobile Commerce
Gerade vor dem Hintergrund einer fortwährenden Konsolidierung im Online-Umfeld können weniger Mobile-Commerce-affine Händler auf etablierte Netzwerke und deren bestehende Infrastruktur à la Fulfillment-Lösung zurückgreifen. Für sie bieten sich Partnerschaften mit großen Online-Plattformen an, beispielsweise Amazon, Otto und Zalando. Der Online-Marktplatz Zalando setzt mit Neuhandeln.de beim Wachstum auf eine verstärkte regionale Ausrichtung und bietet gleichzeitig angebundenen einzelnen Akteuren eine attraktive Möglichkeit, beim Mobile Commerce mitzuverdienen.
Die Idee dabei: Gegen eine Kooperationsgebühr oder Umsatzbeteiligung bekommen kleine, lokale Akteure einen tieferen Einblick in die Customer Journey des mobilen Konsumenten geboten. Zudem werden sie in die Lage versetzt, bei Zalando registrierte Nutzer gezielt anzusprechen, beispielsweise via Push-Nachrichten und Chatbots. Ziel ist, Zalandonutzer im richtigen Moment als neue Kunden in ihren Laden zu lotsen. Auf die Weise lassen sich die im lokalen Umfeld initiierten Kaufvorgänge, die insbesondere über mobile Geräte ausgelöst werden, durch ortsansässige Händler bedienen und abwickeln. Die Vorteile für Plattformbetreiber sind Zeit- und Kostersparnisse. Sie zeigen regionale und persönliche Präsenz, ohne eigene Stores zu öffnen. Kleinere Händler profitieren von der Kundenbasis der „Großen“ und finden einen Einstieg in den Mobile Commerce. Möglichweise entsteht hier ein Modell der Zukunft zur Kundenbindung des Mobile Consumer 2020.
