Mobile Commerce: Auf jeden Mikromoment vorbereitet sein

Mobile Commerce

Timing ist ein Schlüsselfaktor im Mobile Commerce. In der Smartphone-Welt entscheidet der richtige Inhalt im richtigen Moment, ob ein Konsument Inhalte von Unternehmen oder seine Produkte als relevant wahrnimmt oder nicht. Für Unternehmen ist es wichtig zu wissen, in welcher Suchphase sich ein Konsument befindet, wenn er zum Smartphone greift. Sucht er Antworten, möchte er etwas unternehmen oder etwas teilen? Jeder dieser Mikromomente erfordert eine besondere Ansprache. Es lohnt sich also, die einzelnen Momente zu kennen, um vorbereitet zu sein.

Konkret werden Mikromomente als die Phasen im Suchverhalten eines Users verstanden, bei denen ein aufkommendes Bedürfnis augenblicklich durch die Nutzung eines Mobilegerätes befriedigt wird. In Anlehnung an eine Fallstudie von Google lassen sich verschiedene Entscheidungsmomente voneinander abgrenzen.

Mikromomente im Detail

Mobile Commerce - Mikromomente
¹ https://onlinemarketing.de/news/globale-internetnutzung-digitalisierung-deutschland-2017
² https://storage.googleapis.com/think-v2-emea/docs/research_study/Report_Google_Local_Search_Behavior_DE_1.pdf
³ https://www.boniversum.de/wp-content/uploads/2016/07/Boniversum_bevh_Mobiler-Einkauf-und-Bezahlung-mit-Smartphone-und-Tablet_2016.pdf
https://storage.googleapis.com/think-v2-emea/v2/3cea3_3cea3_Moments%20that%20Matter%20-%20Article%20-%20DE.pdf
https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Fotos-mit-dem-Smartphone-teilen-boomt.html
https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Trend-bei-Smartphone-Nutzern-Filmen-und-Teilen.html
https://buggisch.wordpress.com/2016/01/04/social-media-nutzerzahlen-in-deutschland-2016

I-Want-to-Know-Momente

Jeder kennt die Situation: Wir möchten spontan etwas wissen und greifen instinktiv zum Smartphone. On-the-fly-Suchen über Google, Bing und Co. gehören zum Alltag. Die Quelle ist für den Nutzer in der Regel zweitrangig. Entscheidend ist die Relevanz, also die Antwort auf meine Frage. Unternehmen sollten als Konsequenz ihren Content für die Fragen ihrer Zielgruppen anpassen und für möglichst viele I-Want-to-Know-Momente die passenden Informationen in einer ansprechenden sowie leicht verständlichen Form anbieten.

I-Want-to-Go-Momente

Darüber hinaus gibt es Momente, in denen wir etwas unternehmen wollen und unterwegs nach Informationen oder einem Anbieter suchen („Was ist der schnellste Weg zum Konzert?“ oder „Welche Restaurants finde ich in der Nähe?“). Wichtig für Unternehmen ist, dass sie genau in diesem I-Want-to-Go-Moment im Relevant-Set der Nutzer für mögliche Informations- oder Dienstleistungslieferanten auftauchen. Die Pflege seiner Internetauftritte und eine Platzierung in den Suchmaschinen mit Standortdaten ist damit Basisarbeit jeder Mobile-Commerce-Strategie.

I-Want-to-Buy-Momente

Smartphones sind für immer mehr Menschen „First Touchpoints“ für diverse Konsumanwendungen und Servicelösungen, zum Beispiel Einkaufen im mobilen Shop, Ticketreservierungen, Flugbuchungen und mobiles Fernsehen. Grund genug, als Unternehmen die Faktoren zu kennen, die eine I-Want-to-Buy-Situation fördern, aber auch hemmen. Aus diesen Erkenntnissen heraus lassen sich Vertriebsimpulse ableiten, beispielsweise im richtigen Moment die für den Kunden passende Bezahloption. Der Fokus auf eine nutzerfreundliche mobile Kaufabwicklung ist enorm wichtig.

I-Want-to-Do-Momente

Immer beliebter wird die Suche nach Hilfestellung im Internet. Erklär- und Empfehlungsvideos sowie Anleitungen zählen zu den meistgeklickten Inhalten im Web. Durch das Smartphone haben wir unsere Online-Lebenshilfe ständig dabei. Wir können im Ernstfall die Halogenleuchten vom Scheinwerfer des Autos und das Heizungsventil in Eigenregie wechseln oder die passende Bastelanleitung zum Verpacken des Last-Minute-Geschenks abrufen. Dank YouTube gibt es für jedes Anliegen das passende Video. Eine gute Möglichkeit für Unternehmen, sich mit viralem Content als kunden-und problemorientiertes Unternehmen zu positionieren. Sie können passend zu den I-Want-to-Do-Momenten ihrer Zielgruppen eigene Videos drehen und ins Netz stellen.

I-Want-to-Share-Momente

Vor allem die jüngere Generation liebt soziale Netzwerke. Auf Instagram, Snapchat, Facebook, Twitter, WhatsApp und Co. halten sie ihre emotionalsten (Lieblings-)Momente fest und teilen sie mit ihrer Community. Jeder Schnappschuss ist wiederum Trigger für andere, um es ihnen gleich zu tun. Ein Blick von der Freiheitsstatue, dem Eifelturm oder doch vom Burj Khalifa mit seinem Liebsten plakativ verpackt – et voilà ein neuer I-Want-to-Share-Moment giert nach Likes. Nicht selten setzen daher Unternehmen auf Influencer mit entsprechender Strahlkraft, um so auf natürliche, emotionale Weise ihre neuen Produkte und Services gezielt zu pushen.

Learnings für das Mobile Commerce von Unternehmen

Die skizzierten Momente zeigen, wie mobil vernetzte Konsumenten heute ticken. Das Smartphone ist inzwischen Universalwerkzeug für viele Lebenslagen und Situationen. Die Erkenntnisse für das Mobile Commerce von Unternehmen lauten zusammengefasst:

  • Für jeden Mikromoment des Konsumenten die passenden Inhalte, Antworten und Leistungen parat haben. Denn es ist ein Unterschied, ob ein User eine Information sucht, etwas Bestimmtes kaufen will oder doch nur beabsichtigt, etwas zu teilen.
  • Die Mikromomente nicht verpassen, sondern erkennen und im richtigen Augenblick zur Stelle sein.

Eine schlüsselfertige Erfolgsrezeptur gibt es nicht. Konsumenten verhalten sich nicht statisch und wechseln ständig ihre Bedürfnisse. Zur digitalen Exzellenz im Mobile Commerce zählt deshalb, den digitalen und analogen Draht zum Konsumenten nie zu verlieren und die Fähigkeit seine Organisation und seine Leistungen schnell anzupassen.

Foto: Getty Images / Lightcome


Michael Groß

Dr. Michael Groß ist Berater im Team Telecommunications, Media und Entertainment von Sopra Steria Consulting. Der promovierte Wirtschaftswissenschaftler hat sich auf Technologie- und Innovationsthemen spezialisiert. Im Blog schreibt er unter anderem über Mobile Commerce, Internet of Things und Big Data.

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