Smartphones und Tablets sind aus dem Absatzmarketing heute nicht mehr wegzudenken. Mobile Lösungen bieten Unternehmen, vor allem dem Handel, eine Vielzahl von B2C-Anwendungen. Für den strategischen Einstieg lohnt es, sich unterschiedliche Möglichkeiten zu typisieren. Mobile Commerce lässt sich im Prinzip in drei Einsatzgebiete clustern. Alle drei sollten jedoch – mit Blick auf das Ziel einer ganzheitlichen Customer Shopping Experience – in sich verzahnt sein.

1. Mobile als eigenständiger Vertriebskanal

Der zentrale Mehrwert von Mobile Commerce für Konsumenten ist im Grunde der ubiquitäre Einsatz. Heißt: Mit ihrem Smartphone und Tablet können sie jederzeit und von jedem Ort aus den E-Shop des Händlers aufsuchen sowie Waren und Dienstleistungen kaufen, reservieren und auch direkt konsumieren – beispielsweise Tickets. Dieser Service ist durch die fortschreitende Digitalisierung heute allerdings nicht mehr als eine Basisanforderung.

Handelsunternehmen wissen das und setzen Smartphones und Tablets mittlerweile als eigenständige Vertriebs- und Kommunikationskanäle ein. Mobile Commerce ist für sie nicht mehr nur eine sinnvolle Ergänzung, sondern eine zweckdienliche und eigenständige Erweiterung des bestehenden Vertriebswegemix für den „mobilen Konsumenten“.

2. Mobile als Assistent für den stationären Handel

Weniger verbreitet sind zusätzliche Mobile-Anwendungen, die das stationäre Geschäft unterstützen. Diese lassen sich in „Outside- und „In-store-Anwendungen“ unterteilen. Außerhalb von Geschäften sollten mobile Konsumenten zunächst individuell angesprochen werden, damit diese in die Geschäfte kommen. Unternehmen sind hier auf darauf angewiesen, dass Konsumenten freiwillig Daten zur Verfügung stellen. Geben sie beispielsweise während des Einkaufs im mobilen E-Shop ihren Standort preis, können Händler sie gezielt auf Produkte hinweisen, sobald sie sich im Umkreis eines Offline Stores befinden.

Innerhalb des Geschäfts können Händler über mobile Anwendungen den Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten unterstützen. Der Kunde erhält beispielsweise über Einkaufs- oder Merklisten Erinnerungen, was er kaufen möchte. Weitere Dienste liefern zusätzliche Informationen, beispielsweise zum Hersteller, weiteren Leistungen und zum genauen Fundort im Geschäft. Auch Hinweise auf Rabattaktionen und Kundenbindungsmaßnahmen sowie mobile Bezahl- und Feedbackmöglichkeiten erleichtern das Einkaufen.

Mobile Endgeräte wirken somit kaufunterstützend und dienen als persönlicher Assistent im physischen Ladengeschäft. Ein Onlinekauf über Smartphone oder Tablet ist nicht das primäre Ziel. Besonders wichtig sind hierbei offene Wi-Fi-Access Points. Gerade vom dem Hintergrund der zunehmend datenzentrierten Nachfrage der mobilen Konsumenten lassen sich neue mehrwerthaltige Angebote entwickeln, zum Beispiel Augmented-Reality-Angebote in Form einer virtuellen Umkleidekabine.

3. Mobile als Accelerator einer Cross-Media Integration

Das dritte Einsatzgebiet ist kombiniertes mediales Marketing. Denn durch die Zubringerrolle der Mobilgeräte durchlebt der Medieneinsatz im Absatzmarketing eine Art digitale Revolution. Klassische Rundfunkmedien wie Radio und TV lassen sich gezielt mit Smartphones und Tablets kombinieren, um den Konsumenten zum „Purchase at moment“ zu verleiten.

Konkret: Der Konsument erhält Kaufanreize (unterstützt durch eine ansprechende Gestaltung) in Printmedien oder auf Verpackungen. Gängig sind mittlerweile QR-Codes und Barcodes zumEinscannen. Über sie können Konsumenten Produkte direkt nach dem Werbekontakt online kaufen. Das funktioniert auch über audiovisuelle Kanäle, beispielsweise indem per App der nächste Ohrwurm direkt auf das Smartphone geladen und die nächsten Konzerttickets des Künstlers über die App gebucht werden. Durch den Trend der parallelen Nutzung mobiler Geräte beim Fernsehen und beim Radio hören lassen sich Konsumenten leicht zum On-the-spot-Erwerb von Produkten und Dienstleistungen stimulieren. Das Smartphone oder Tablet fungiert dabei als „Second Screen“ neben dem Fernseher, bei dem nicht sequenziell, sondern parallel geshoppt wird.

Getragen durch die verschiedenen absatzmarketingbezogenen Einsatzmöglichkeiten von mobilen Anwendungen, ist dem Facettenreichtum für etwaige Anwendung kaum Grenzen gesetzt, um für die Konsumenten neue Shopping-Erlebnisse (Customer Experience) zu entwickeln.

Mobile Commerce nicht auf den Handel beschränkt

Die fortschreitende „Mediamorphosis“ wird weiter zur Verschmelzung der Shopping-Welten beitragen und mobile (datenzentrierte) Anwendungen werden noch stärker Teil unserer Konsumgewohnheiten und -abläufe. Die wachsende Performance der Netze, siehe 5G-Netzstandard, wird diesen Trend beflügeln. Folglich ist die gezeigte Systematik zum mobilen Absatzmarketing auch auf andere Branchen übertragbar. Banken mit ihrem Mix aus stationären und virtuellen Filialen zählen auf jeden Fall dazu. Mobile Commerce wird im Prinzip immer dann zum Thema, wenn individuelles, multioptionales Konsumverhalten die Anforderungen definiert.

Knackpunkt bleibt die Verzahnung

Erfolgsentscheidend ist die ganzheitliche, integrative Einbettung mobiler Kommunikationsinstrumente in die bestehenden Vertriebsstrukturen. Vorreiterunternehmen schaffen über alle erdenklichen Touchpoints einer Customer Journey einen unmittelbaren Mehrwert. Diese Kundenreise beginnt bei der Bedarfsweckung, geht über die persönliche Beratung, dem eigentlichen Onlinekauf bis hin zum vollumfassenden User Review der erlebten Erfahrung – und dies unabhängig davon, ob nun Waren im Handel bezogen oder Finanzdienstleistungen in Anspruch genommen werden.

Speziell die Verzahnung von Mobile Commerce und Mobile Communication mit allen anderen Instrumenten im Absatzmarketing steht branchenübergreifend noch ziemlich am Anfang. Das Potenzial ist zumindest bei weitem noch nicht ausgeschöpft. Eine Systematisierung nach Einsatzgebieten kann helfen, die Möglichkeiten zu ordnen und erleichtert so ein strategisches Herangehen an die Materie.

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