Was eine neue Cola-Rezeptur über das Thema Wettbewerbsvorteile verrät

Coca-Cola Wettbewerbsvorteile
Sopra Steria
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Ein gutes Produkt und dennoch ein Problem? So erging es Coca-Cola in den 1980er Jahren. Der Fall der New Coke verrät dabei einiges über Wettbewerbsvorteile – ein Thema, das Unternehmen nie schleifen lassen sollten und das wir in einem exklusiven Stream-Event unter der Frage „What’s your Edge?“ in den Fokus rücken.  

Schon 1987 kaufte sich Warren Buffett bei Coca-Cola ein. Der Börsenkurs des Softgetränke-Herstellers hat bis vor Corona mehr als 1.500 Prozent zugelegt. Es ist einer von zahlreichen Deals, die den Investor aus Omaha zu einem der reichsten Menschen der Welt gemacht haben. Doch woran orientiert sich Buffett? Er selbst soll einmal gesagt haben, dass der Schlüssel zum erfolgreichen Investieren nicht in der Frage liege, „wie sehr eine Industrie die Gesellschaft beeinflusst oder ob sie wachsen wird“. Vielmehr gehe es darum, „herauszufinden, ob ein bestimmtes Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil hat, und wenn ja, wie lange dieser anhalten wird“.

Was der Fall Coca-Cola über Wettbewerbsvorteile verrät

Aus Investoren- wie auch aus Unternehmenssicht ist also die Frage „What’s your Edge?“  von fundamentaler Bedeutung. Dabei geht es vor allem um Wissen, Daten und die richtigen Schlussfolgerungen. Der Fall Coca-Cola veranschaulicht das auf gute Weise. 1985 veränderte Coca-Cola den Geschmack seiner Cola, um nicht weiter Marktanteile an den Konkurrenten Pepsi zu verlieren. Das optimierte Getränk hatte bei Blindverkostungen gute Noten erhalten. Doch am Markt sollte es später dennoch scheitern – weniger wegen des Geschmacks, sondern weil sich die Verbraucher über die Anpassung der Rezeptur echauffierten. Coca-Cola schwenkte somit zurück auf die alte Rezeptur und behielt seine New Coke als Produkt dennoch bei.

Der Fall verrät, wenn es um Wettbewerbsvorteile geht, vor allem dreierlei:

  1. Die Optimierung eines Produktes aus Sicht des Unternehmens macht noch nicht das bessere Produkt aus Sicht des Abnehmers. Daher zeigt auch unsere Studie „What’s your Edge? Wettbewerbsvorteile im Entscheider-Check“ die große Bedeutung, die Kundenfokussierung jetzt und auch in Zukunft als Wettbewerbsvorteil hat. Hier heißt es also vor allem, die verfügbaren Daten auszuwerten und die passenden Rückschlüsse zu ziehen.
  2. Ambidextrie spielt eine wichtige Rolle, wenn es darum, sich neue Wettbewerbsvorteile zu erarbeiten. Zwar musste Coca-Cola zur alten Rezeptur zurückkehren, doch die New Coke verblieb im Portfolio – wenngleich sie zunehmend an Bedeutung einbüßte. Coca-Cola hatte so jedoch ein Produkt geschaffen, das es gegen Mitbewerber in Stellung bringen konnte, ohne seinen wichtigsten Umsatzbringer zu beschädigen. Sich neue Wettbewerbsvorteile zu erarbeiten, bedeutet auch immer: das eine zu tun, nicht aber das andere deshalb zu lassen.
  3. Agilität und Innovationen zahlen sich aus. Doch eine Innovation allein ist noch nicht per se ein Wettbewerbsvorteil.

Advantage: you! – mit Wettbewerbsvorteilen punkten

Doch auf welche Wettbewerbsvorteile sollten Unternehmen im Hier und Heute konkret setzen? Diese Frage stellen wir bei einem exklusiven Livestream am 10. November, den Sopra Steria gemeinsam mit dem Handelsblatt veranstaltet.

Impulsgeber sind die Handelsblatt-Chefreporterin Tanja Kewes sowie der stellvertretende Chefredakteur der Zeitung, Sebastian Matthes. Zu den Gästen gehören unter anderem:

  • Dr. Danyal Bayaz: Der Grünen-Bundestagsabgeordnete hat sich zuletzt immer für die Möglichkeit ausgesprochen, die ökologische Wende auch zu nutzen, um den Wettbewerbsvorteil der deutschen Wirtschaft zu stärken.
  • Sabine Herold: Die Geschäftsführerin der DELO Industrie Klebstoffe GmbH & Co. KGaA spricht über erfolgreiche Praxisbeispiele. Herold ist unter anderem Kuratoriumsmitglied des Max-Planck-Instituts für Innovationen und Wettbewerb.
  • Alexander Kläger: Der Deutschland-Chef von SAP ist im Gespräch mit dem stellvertretenden Handelsblatt-Chefredakteur Sebastian Matthes ebenfalls mit dabei.
  • Dr. Marc Wawerla: Der DTO und CTO von Zeiss verrät, was Wettbewerbsvorteile im Technologie-Bereich bedeuten.
  • Dr. Sven Jung: Der Head of Economic Intelligence beim Handelsblatt Research Institute diskutiert die wichtigsten Ergebnisse des Reports Advantage: you! – mit Wettbewerbsvorteilen punkten.
Bannerhinweis auf den Streaming-Event Wettbewerbsvorteile

Die Blickwinkel der internationalen Handelsblatt-Korrespondenten sowie Fragen der Zuschauer komplettieren das Programm.

Sind Sie interessiert? Auf der Event-Website können Sie sich anmelden.

Foto: Getty Images / Tomekbudujedomek


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