Digitale Plattformen – zwischen gefeiert und gefürchtet

Digitale Plattformen – zwischen gefeiert und gefürchtet

Digitale Plattformen und digitale Ökosysteme als nächste Ausbaustufe haben das Zeug, sich als führendes Geschäftsmodell zu etablieren. Die Frage, ob das gut sein soll, spaltet die Entscheider von Unternehmen in Deutschland in zwei etwa gleich große Lager: Für die einen überwiegen die Vorteile, die anderen sehen für ihr Unternehmen Felle davonschwimmen.

Konsens besteht in einer Sache: Die Plattformfrage dominiert die Themenagenda in den Chefetagen. Jedes vierte Unternehmen nennt sich sogar bereits selbst Plattforminitiator, zeigt unsere Studie Potenzialanalyse Digitale Plattformen. Erst kürzlich kündigte Deutschlands größter Krankenhausbetreiber Fresenius SE eine neue Telemedizin-Plattform mit digitalem Wartezimmer und Video-Sprechstunde an. Große Banken planen ihrerseits den Plattformdurchbruch mit einer B2B2C-Plattform.

 

Ob Unternehmen Plattformbetreiber sind, hängt davon ab, wie weit der Begriff definiert wird. Banken sind im Prinzip bereits Plattformanbieter, weil sie Multibanking anbieten. Die Deutsche Bank hat zudem mit dem Zinsmarkt eine Plattform für die Festgeld-Anlage eröffnet. Anleger können über das Online Banking auch Festgeld-Angebote anderer Institute nutzen.

Das Gros, rund jedes zweite Unternehmen, ist Teilnehmer an einer digitalen Plattform. Versicherer, Banken, Energieversorger sowie Telekommunikationsdienstleister und Internetprovider docken ihre Produkte beispielsweise an Vergleichsportale an. Sie wollen von der medialen Präsenz der Platzhirsche Check24 und Verivox profitieren und ihre Wahrnehmung steigern. Vertriebspower und Kostenvorteile sind die großen Vorteile, die Anhänger am häufigsten nennen.

Einige Unternehmen sehen in der Idee bereits den nächsten Schritt: den Ausbau der Plattformen zu einem digitalen Ökosystem unterschiedlicher Produkte und Leistungen, mit dem Kunden im Zentrum und orchestriert von einem oder wenigen Betreibern.

Angst vor dem Zuschauerrang in der Plattformarena

Exakt dieses Szenario, „The winner takes it all“, führen Skeptiker der Plattformökonomie gerne an. Immerhin 71 Prozent der Unternehmen sehen ein Risiko in der Abhängigkeit von großen Plattformbetreibern. Amazon ist sicher nicht für seine Prozesstoleranz bekannt. Wenn kleine Händler beispielsweise zu viele negative Bewertungen im Vergleich zu den positiven bekommen, sind Händleraccounts schnell gesperrt.

Doch es sind nicht zwingend Google oder Amazon, die Unternehmen fürchten. Mehrheitlich sind es Nischenplattformen der eigenen Branche, bei Versicherern beispielsweise digitale Makler wie Clark und Knip, die großen Unternehmen gefährlich werden. Sie befürchten oder erleben bereits, dass ihnen der Draht zu ihren Kunden abhandenkommt und sie zu reinen Lieferanten degradiert werden. Paypal ist im Zahlungsdienstemarkt ein Paradebeispiel, wobei Paypal im Prinzip kein Plattformbetreiber ist. Das Unternehmen spielt die Rolle des Serviceanbieters, die aber so exzellent, dass kaum eine Plattform an dem Dienst mehr vorbeikommt – ausgenommen Amazon mit Amazon Pay und einer seinerseits starken operativen Exzellenz.

Daran lässt sich der Plattform-Code im Groben entschlüsseln. Es ist überragende Qualität und die Prozessstärke, die Kunden anzieht. Dazu kommt die technologische und menschliche Fähigkeit, alle Leistungen mit Nutzungs- und Prozessdaten anzureichern, um daraus neue Dienste zu entwickeln. Gerade auf dem zweiten Gebiet können Unternehmen in Deutschland noch zulegen.

Öffnung statt Abschottung

Ob nun gefeiert oder gefürchtet, eines bewirkt die Plattformökonomie in jeden Fall: ein Umdenken in den Köpfen der Entscheider. Die Annahme, allein die eigenen Produkte und Ideen machen die Kunden glücklich, ist einer Öffnung gewichen. Es setzt sich die Erkenntnis durch: Kundenerlebnis ist das Werk von Vielen, zu dem die eigene Leistung einen bestimmten Beitrag leistet. Das ist ein gutes Signal: Customer Centricity und der Aufbau von Ökosystemen funktionieren nur, wenn das Gesamtpaket an Leistung stimmt und zusammenpasst.

Die Wagenburgen rund um das eigene Geschäftsmodell, die Daten und das Wissen müssen deshalb verschwinden oder zumindest durchlässiger werden. Das sehen zum Glück auch immer mehr Entscheider so: Für die Mehrheit der Unternehmen liegt die Zukunft in der Kooperation. 62 Prozent der Unternehmen können sich sogar eine Zusammenarbeit mit Wettbewerbern vorstellen. Joint Ventures wie zwischen Daimler und BMW mit ihrem Now-Mobilitätsökosystem zeugen davon, dass dies keine reinen Absichtserklärungen sind.


Martin Stolberg

Martin Stolberg beschäftigt sich seit 1999 mit der Analyse von Kundeninformationen. Der studierte Wirtschaftsingenieur fokussiert auf das digitale Enabling von Finanzdienstleistern.


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