Online drängt es nahezu jeden Hersteller und Händler auf die Shopping-Plattformen Amazon, Alibaba, Zalando und Otto. Der Zugang zu Kunden scheint grenzenlos, die Markteintrittsschwellen sind marginal – ein bisschen Schnittstellenexzellenz, den Rest über nimmt der Plattformbetreiber. Doch es gibt auch Argumente gegen die Plattformisierung.

Es wundert nicht, dass selbst viele stationäre Händler vor der brachialen Fulfillment Power der großen E-Commerce-Marktplätze profitieren wollen und ihr Sortiment an die Shopping-Plattformen andocken. Die Nutzung verspricht eine schnelle Diffusion von Produkten, Services und Anwendungsdiensten. Eine derartige Exzellenz im Alleingang aufzubauen, kann sich kaum ein Regionalhändler (noch) leisten. Dazu kommt, dass die Online-Giganten längst nicht mehr nur als Intermediär zwischen Angebot und Nachfrage fungieren, sondern ihre Geschäfte auf vor- und nachgelagerte Wertschöpfungsbereiche ausdehnen. Amazon ist unter anderem Cloud-Anbieter, Alibaba Payment-Dienstleister und Otto betätigt sich als Börse für digitale Werbung.

Umdenken durch anhaltende Konsolidierung im stationären Umfeld

Als Folge erleben wir im Handelsumfeld eine deutliche Verschärfung der seit Jahrzeiten andauernden Konsolidierung. Die großen Player nutzen ihren Erfolg und ihre Marktmacht unterschiedlich für ihre künftige strategische Ausrichtung. Amazon drängt in den stationären Handel vor. Das zeigen Kooperationen mit Rossmann, die Whole-Food-Übernahme und eigene lokale Angebote wie Amazon Fresh. Die großen 1.0-Handelsketten verbünden sich ihrerseits mit Online-Riesen, um sich als „Digital Champion“ zu etablieren – beispielsweise Wal Mart mit Google.

In diesem Spannungsgefüge ist es gerade für die kleineren, lokal ansässigen Akteure eine Herausforderung, sich gegen globale Ketten erfolgreich zu behaupten. Für ein Umdenken sorgt derzeit Zalando: Der Online-Modehändler öffnet seine Plattform für lokale Händler und setzt auf Vor-Ort-Partnerschaften mit stationären Läden – eine klassische Win-Win-Situation statt Verdrängung.

Kehrseite der Marktplatzmedaille

Die Vorteile für Marken und kleine Händler, mit den großen Marktplatzplattformen zu kooperieren, liegen auf der Hand: Nutzung einer bestehenden Infrastruktur und der Zugriff auf eine schier unendliche Nutzerschaft sind die zwei Hauptargumente. Doch es gibt auch Punkte, die aus Händlersicht gegen Partnerschaft mit Amazon und Co. sprechen:

Geringe Prozesstoleranz: Wer beispielsweise die Amazon-Plattform nutzen möchte, ist verpflichtet, die geltenden Regeln und Prozesse einzuhalten. Somit agieren Händler strenggenommen als „Lieferboten“, die lediglich Bestellungen von Kunden bedienen. Bei Verstößen gegen die Prozess-Policies oder bei Verletzungen von Schwellenwerten (z.B. der Anteil von negativen zu positiven Kundenbewertungen) können Händler-Accounts unmittelbar gesperrt werden – und das bei offenen Bestellungen und Lieferrechnungen. Die Folge: Beschwerden häufen sich, Käufe werden widerrufen, Existenzen sind bedroht. Laut einschlägigen Meldungen kommt dies häufiger vor, insbesondere dann, wenn Amazon Aktionen gegen Fake Accounts, Fake Shops, und Fakte-Bewertungen durchführt.

Keine Exklusivrechte an den Daten und zweifelhafte persönliche Kaufanreize: Gleichzeitig greift Amazon alle Business-relevanten Daten der Konsumenten ab und nutzt diese wiederum für eigenen Zwecke. So kennt jeder Onlineshopper die einschlägigen Hinweise auf Plattformen wie eben „Kunden, die diesen Artikel kauften, kauften auch …“ oder „Kunden interessierten sich auch für ….“. Dieses Vorgehen der Plattformen ist nicht neu und für viele Partner und ihre Kunden sehr hilfreich und gewünscht.

Kritisch sind Empfehlungen, wenn der Algorithmus neben Kaufgewohnheiten Informationen zur Gesundheit oder speziellen Neigungen berücksichtigt. Gerade vor dem Hintergrund einer steigenden Nachfrage nach Online-Apotheken gelangen eben auch Händler wie Amazon und Ebay an Informationen über Krankheitsbilder und werden diese wiederum monetarisieren. Denn wie heißt es in der aktualisierten Datenschutzerklärung von Amazon vom 7. Juli 2017: „Wir verwenden Ihre Informationen auch, um mit Ihnen über Bestellungen, Produkte, Dienstleistungen und über Marketingangebote […] zu kommunizieren sowie dazu, unsere Datensätze zu aktualisieren und Ihre Kundenkonten bei uns zu unterhalten und zu pflegen sowie dazu, Inhalte wie z. B. Wunschzettel oder Kundenrezensionen abzubilden und Ihnen Produkte oder Dienstleistungen zu empfehlen, die Sie interessieren könnten. Wir nutzen Ihre Informationen auch dazu, unser Kaufhaus und unsere Plattform zu verbessern […] oder Dritten die Durchführung technischer, logistischer oder anderer Dienstleistungen in unserem Auftrag zu ermöglichen“.

Florierende Produktpiraterie: Der Schuhhersteller Birkenstock hat erst zum Jahreswechsel die Zusammenarbeit bei Amazon aufgekündet , da der Online-Gigant nicht aktiv genug (oder gar nicht erst) gegen Plagiate vorgegangen sei. So konkurrierte Birkenstock nicht nur mit gefälschten Markenwaren, sondern verschickte diese zum Teil auch ungewollt selbst. Ein Problem der Effizienz: Denn anders als im stationären Umfeld, haben Markenhersteller keine Kontrolle darüber, wer ihre Waren bei Amazon anbietet. Ausgerichtet auf eine optimierte Lagerauslastung mit kurzen und schnellen Lieferwegen werden in Amazons Lagerhäusern Produkte mit demselben Barcode gleichberechtigt gelagert und verschickt, egal ob diese vom Hersteller selbst oder von einem Drittanbieter angeliefert wurden. Dies ist kein Einzelfall, denn die dahinterliegenden „Geschäftsideen“ sind recht einfach wie raffiniert, und so kämpfen zahlreiche Firmen mit diesem Problem – egal, ob es sich um Computer-Equipment , Mode oder Lebensmittel handelt.

Umfeld für Betrug: Online-Plattformen agieren bekanntermaßen global und stehen für einen grenzüberschreitenden (offenen) Handel. Dies fördert sicherlich Wettbewerb und Innovationen, ist aber ebenso ursächlich für einen Preiskampf, der zu betrügerischen Machenschaften einlädt. Einige zweifelhafte Händler verschaffen sich einen unlauteren Vorteil, indem durch Steuertricks Preisvorteile schnell Waren zwischen sieben und 19 Prozent preiswerter anbieten. Die Plattformen sind diesen Machenschaften nicht immer gewachsen. Der Vertrauensschaden wirkt sich auch auf rechtschaffende Händler und Hersteller aus.

Das Kleingedruckte prüfen

Shopping-Plattformen sind zweifelsohne dominant und sehr anziehend für die breite Masse der Konsumenten – und damit auch für Markenhersteller und Händler. Die Frage hinsichtlich der Business-Nutzung sollte allerdings nicht sein, ob ein Händler ein Portal als weitere Vertriebsmöglichkeit nutzt oder eben nicht. Hersteller und Händler sollten für sich die Frage nach einer gewünschten Abhängigkeit und den damit verbundenen Nachteilen für jede einzelne Plattformkooperation klären. Eine zu tiefe Integration sollte vermieden werden, um nicht Gefahr zu laufen, die Kontrolle für das eigene Handeln zu verlieren. Auch ein klares Bekenntnis gegen die Kooperation mit einzelnen Plattformen kann ein klares Signal der eigenen Unternehmensstärke sein. Denn auch Plattformen sind auf Qualitätsware angewiesen und kämpfen um ihre Kunden.

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