Voice Branding – wenn Siri, Alexa und Cortana so sprechen wie Coca Cola und Telekom

Voice Branding – wenn Siri, Alexa und Cortana so sprechen wie Coca Cola und Telekom

 „Alexa, Spiel meinen Lieblingssong!“, „Siri, vereinbare einen Termin mit meinem Zahnarzt!“, „Cortana, buche einen Flug nach München für morgen Vormittag!“ Befehle dieser Art sprechen wir immer häufiger in unser Smartphone oder Smart Speaker. Mittlerweils wird jede fünfte Suchanfrage per Sprachbefehl ausgelöst. Und mit der zunehmenden Nutzung von Voice Search und Voice Commerce steigt die Relevanz für Unternehmen, der neutralen Stimme von Sprachassistenten eine Markenseele einzuhauchen. Das Ganze nennt sich Voice Branding.

Es deutet sich ein Wachwechsel bei den Eingabegeräten im E-Commerce an. Jeder zehnte deutsche Verbraucher, der einen Sprachassistenten wie Amazon Echo oder Google Home nutzt, tätigt seine Onlinekäufe mindestens einmal pro Woche über jenen Smart Speaker. Bei den unter 35-Jährigen ist dies sogar jeder Fünfte, der ein- oder mehrmals pro Woche per Voice Commerce online shoppt.

Ursache für diese Entwicklung ist nicht nur die technische Entwicklung, auch der Charakter der Kommunikation spielt eine gewichtete Rolle. Im Gegensatz zu geschriebenen Befehlen und Fragen ist die Kommunikation per Sprache schneller, intuitiver und emotionaler. Das gilt sowohl analog als auch digital. Der Anruf im Call Center ist attraktiver als der Brief. Über die gesprochene Sprache lassen sich zudem komplexe Sachverhalte einfacher darstellen, als diese umständlich einzutippen.

Unternehmen haben den Voice-Trend erkannt und reagieren darauf, indem sie immer häufiger eigene digitale Assistenten mit Sprachinterface und Skills anbieten. Noch liegt der Fokus oftmals auf der reinen Funktionalität. Damit wird das Markenerlebnis für den User in Bezug auf diesen Touchpoint austauschbar. Unternehmen verspielen hier Potenzial bei der Markenbindung  – vor allem, wenn man berücksichtigt, dass der Voice-Kanal bei der jüngeren Generation weiter an Bedeutung gewinnen wird. Deutlich wird dies beim Umgang mit Messenger-Dienste wie WhatsApp, Telegram, WeChat und Co. Bei diesen Diensten nimmt der Anteil von Voice-Nachrichten massiv zu.

Je mehr gesprochene Worte online zwischen Verbraucher und Unternehmen gewechselt werden, desto mehr bietet es sich an, dass Unternehmen in eine Voice Brand investieren und mit den Stimmen ihrer Sprachassistenten den Markencharakter des Unternehmens erlebbar machen. Mit einer eigenen Voice-Marke schaffen Unternehmen neue Möglichkeiten, sich mit der Unternehmensmarke zu differenzieren und gleichzeitig den funktionalen Nutzen in Form einer schnellen, formlosen Hilfe zu bedienen.

Chatbots und Sprachassistenten als auditiver Markenbotschafter einer Unique Sound Proposition

Chatbots können dazu eingesetzt werden, um beispielsweise eine USP (Unique Sound Proposition) aufzubauen. Bots, deren Stimme und Persönlichkeiten gar die Unternehmenswerte und ihre Haltung transportieren, können als fester Bestandteil der digitalen Kommunikation genutzt werden, um Produkte und Services zu emotionalisieren. Die Kommunikation erfolgt grundsätzlich in Echtzeit auf einer persönlichen Ebene und zu jederzeit, überall, 24/7 in allen erdenklichen Sprachen. Potenzielle Kunden werden dadurch eher angesprochen und sind weniger alleine im Internet unterwegs.

Die digitale Customer Journey erhält insofern eine menschliche Komponente, was wiederum einer Austauschbarkeit von Produkten mit anderen Wettbewerbern vorbeugt. Kaufentscheidungen werden gezielter, individueller beeinflusst, und die digitale Kommunikation wird immer professioneller. Das folgende Making-of-Video (für beispielsweise Zalando, RedBull, Commerzbank oder Car2Go) zeigt in Ausschnitten, wie eine Marke in Form eines Chatbots eine Persönlichkeit bekommt, die sich auch in einer eigenen Stimme ausdrückt.

Voice Branding umsetzen

Beim Entwickeln einer Voice Brand geht es vor allem darum, eine Sprache zu definieren, die die Werte des Unternehmens wiederspiegelt und zugleich zielgruppengerecht ist. Dies bedeutet: Es geht nicht nur um die Frage, wie eine Marke kommuniziert, sondern darüber hinaus wo, mit wem, in welcher Art und Weise.

Um eine passende Stimme zu finden, lohnt es sich, die User frühzeitig in den Prozess der Voice-Definition zu integrieren (Stichwort: Kundenzentrierung). Als Formate eignen sich beispielsweise Befragungen und Workshops, in denen für die jeweilige Marke eine Art Steckbrief, inkl. Stimmbeschreibung entwickelt wird. Dieser Steckbrief stellt die Basis für die Ableitung entsprechender Stimmprofile und die darauffolgende Auswahl markenadäquater Stimmen dar. Des Weiteren dient ein solcher Steckbrief dazu, neben dem Stimmprofil die Art und Weise der Markensprache zu bestimmen (Tone of Voice). Hier geht es konkret um die Definition eines Markenvokabulars und einer Markentonalität.

Nach diesem Definitions- und Auswahlprozess werden die entsprechenden Ergebnisse innerhalb der Zielgruppe getestet und iterativ verbessert – solange bis eine passende Voice Brand feststeht, die sich in den Gesamtauftritt der Marke nahtlos einfügt und gleichzeitig den Erwartungen der Zielgruppe(n) entspricht.

Ziel des gesamten Vorgehens ist es, den Entwicklerteams von Sprachsteuerungstools (wie. z.B. Chatbots) Informationen zur Markenpersönlichkeit, ihrer Stimme und ihres Sprachstils an die Hand geben zu können, die ihnen bei der Entwicklung und Umsetzung helfen. Um dieses Ziel zu erreichen, sollten in den Prozess neben den Usern auch relevante Fachdisziplinen eingebunden werden: das Brandmanagement, Linguisten, Markenpsychologen und Softwaredesigner. Mit dieser interdisziplinären Runde vergrößern Unternehmen die Wahrscheinlichkeit, dass eine Voice Brand aus einem Guss entsteht, die die Persönlichkeit und die Werte des Unternehmens optimal transportiert.

Foto: Getty Images / RyanKing999


Michael Groß

Dr. Michael Groß ist Berater im Team Telecommunications, Media und Entertainment von Sopra Steria. Der promovierte Wirtschaftswissenschaftler hat sich auf Technologie- und Innovationsthemen spezialisiert. Im Blog schreibt er unter anderem über Mobile Commerce, Internet of Things und Big Data.


Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.