Banken und die mutmaßliche Hybris beim Thema Kundenerlebnis

Kundenerlebnis Banken

Zahlreiche Bankentscheiderinnen und Bankentscheider gaben für unsere Studie zum Thema Digital Banking Experience zu Protokoll, ihr Haus sorge für ein gutes bis exzellentes Kundenerlebnis. Woher kommt diese breite Brust, ist sie vielleicht sogar berechtigt – zumindest in einigen Ländern? Der Versuch einer Einordnung.

Ehrlich gesagt, wir staunten nicht schlecht als wir die Rohdaten für die Studie vor uns auf dem Bildschirm hatten. Auf die Frage, wie Banken die Fähigkeiten ihres Instituts in Bezug auf das Kundenerlebnis bewerten, gaben sieben von zehn Befragten ihrer Bank ein „gut“ bis „ausgezeichnet“. Das ist mal eine Ansage. Wird doch der Branche sonst eher Rückständigkeit vorgeworfen, wenn es um die so genannte Customer Experience (CX) geht. Klar ist: Man sollte eher die Kundinnen und Kunden befragen, aber normalerweise übertreibt es keine Branche derart mit dem Eigenlob.

In der Tat bewerteten 72 Prozent der Befragten ihr Unternehmen als überdurchschnittlich gut darin, Produkte und Dienstleistungen in Partnerplattformen oder -kanäle einzubinden. Okay, aber reicht das, damit Kunden laut juchzen, wenn sie ihre Banking-App aufrufen oder ihr Depot mit den attraktivsten ETFs bestücken wollen? Zudem: Einbinden bedeutet, das Erlebnis beim Bezahlen, beim Abschluss oder der Depotführung auszulagern. Wenn man dann einen guten Partner hat, der Kundenerlebnis kann, dann kann eine Bank diese Fähigkeiten als Teamleistung auch für sich verbuchen – fair enough.

Den Marktforschern von Forrester kam das Ergebnis noch aus einem anderen Grund übertrieben vor, denn:

„Das Gesetz des Durchschnitts suggeriert, dass dies (72 Prozent halten sich für überdurchschnittlich gut) nicht möglich ist und zeugt von Selbstüberschätzung.“

Das haben die Forrester-Kollegen auch als Einordnung in den Report geschrieben. Vielleicht erlaubt eine so pauschale Frage einfach zu viel Interpretationsspielraum. Dreht man den Blickwinkel um, lesen sich die Antworten schon demütiger und realistischer. Jede dritte Befragte stufte ihre Bank als durchschnittlich oder schlechter ein, wenn es darum geht,

  • Kundenfeedback für schnelle Verbesserungen zu nutzen (32%),
  • aus Daten Erkenntnisse über Kunden zu gewinnen (31 %),
  • nahtlose Kundenerlebnisse über verschiedene Kanäle hinweg zu bieten (30 %)
  • und ein reibungsloses Onboarding zu ermöglichen (31 %).

Bleibt dennoch die Frage im Raum stehen, warum so viele Managerinnen und Manager das eigene Haus generell als toll in puncto Kundenerlebnis einstufen – übrigens auch in Deutschland. Zwei Vermutungen:

  1. Es fällt bereits unter positive Erfahrung oder Erlebnis – bei Banken und ihren Kunden –, wenn sich Geld ruckelfrei per Smartphone überweisen lässt. Die Kernleistung wird als Erlebnis wahrgenommen: „Ja, es hat geklappt, und die Photo-TAN wurde automatisch übertragen!“.
  2. Kunden möchten ohnehin wenige Berührungspunkte mit Banken haben. Wow-Effekte sind nicht gewünscht – und sich dezent im Hintergrund halten und zuverlässig sein“, das können Banken. Also, alles richtig gemacht.

Wir glauben dennoch, das reicht nicht immer, speziell in einem Markt, in dem echte Differenzierung immer schwerer wird. Wir haben uns deshalb auf die Suche nach Instituten gemacht, bei denen man etwas erleben kann. Ein Blick auf Best-Banking-Rankings in den USA und Asien lösen nicht gerade einen Wow-Effekt aus. Immerhin: Es gibt Institute, die ihren Kunden etwas Erlebnis bieten. Hier einige Beispiele:

Soziale Verantwortung als Erlebnisfaktor:
Die Monzo Bank in Großbritannien unterstützt Kunden dabei, nicht glückspielsüchtig zu werden. Ein so genannter Gambling Block sorgt dafür, dass Transaktionen an Lotterien oder Sportwetten-Anbieter automatisch verhindert werden. Dafür nutzt die Bank ein gut funktionierendes „Tagging“, das jede Zahlung sehr treffsicher in Kategorien einteilen kann.

Bankkarten machen Leute
Einige Banken wie Revolut und Tomorrow tragen zur Rohstoffknappheit bei, indem sie Kunden mit Bankkarten aus Metall oder Holz ausstatten und ihnen damit ein handfestes VIP- oder Bio-Erlebnis verschaffen. Fragt sich, ob diese Institute schon über die Zeit nachdenken, wenn sich virtuelle Karten durchsetzen. Ein logischer Schritt wäre, dass Banken zusammen mit Apple, Samsung oder Huawei eigene Revolut- und Tomorrow-Phones entwickeln, optimiert als digitale Filiale.

Das beste Kundenerlebnis in Deutschland (laut Handelsblatt)
Papier-Rechnungen, die automatisch mit dem Smartphone gescannt werden, fallen in Deutschland unter gute Customer Experience. Die Deutsche Bank hebt sich damit von Wettbewerbern ab. Das Institut hat zudem mit der Integration eines CO2-Fußabdruck-Rechners früh auf das Thema Nachhaltigkeit gesetzt.

Analoge Filial-Tradition als Erlebnis für vermögende Privatkunden
Die Commerzbank in Hamburg investiert in den persönlichen Kontakt mit ihren Kunden. In der restaurierten Flagship-Filiale am Jungfernstieg sollen das Privat-Banking- und Wealth-Management-Geschäft florieren. Marmor statt Silizium machen hier den Erlebnisfaktor aus. In der Nische der Vermögenden kann das funktionieren.


Robert Bölke

Robert Bölke ist Informatiker und verantwortet den Themenkomplex „Digitale Strategien und Betriebsmodelle“ im Banking bei Sopra Steria.


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