Diese Hürden behindern Mobile Commerce in Deutschland

Mobile Commerce

Mobile Commerce ist beliebt in Deutschland, zeigen Wachstumsraten von 45 Prozent für 2016 und einem Anteil von 27 Prozent am gesamten Onlineumsatz. Dennoch gibt es hierzulande Unsicherheiten und Faktoren, die zu unnötig vielen Kaufabbrüchen führen. Grund genug, sich die Risiken für Mobile Commerce genauer anzuschauen.

Eine kürzlich durchgeführte Marktuntersuchung (Veröffentlichung leider nur käuflich erhältlich, aber Fragen gerne an mich) bei E-Commerce-erprobten Käufern hatte das Ziel, Barrieren im Mobile Commerce aufzudecken. Dabei zeigte sich, dass bei erfahrenen Amazon- und Ebay-Käufern weniger die wahrgenommenen „endogenen“ als vielmehr die „exogenen“ Risiken ausschlaggebend sind. Konkret: Es liegt nicht vorwiegend am fehlenden Vertrauen der Nutzer in die Anbieter (endogene Risiken), sondern viel häufiger an fehlerhaften und instabilen Datenübertragungen (exogene Risiken).

  • Endogene Risiken beziehen sich dabei auf die Anbieter-Konsumenten-Beziehung. Sie umfassen Unsicherheiten, die im Rahmen der digitalen Leistungsabwicklung und der Distanz im Mobile Commerce entstehen. Endogene Risiken – dazu zählen beispielsweise Datenschutzbedenken, Fulfillment-Bedenken und Angst vor Betrug – werden somit durch das Verhalten der beteiligten Akteure direkt beeinflusst.
  • Exogene Risiken repräsentieren mit dem Medium „Internet“ und dem „System“ Mobile Commerce verbundenen Unsicherheiten. Gemeint sind in erster Linie technische Faktoren, wie Bandbreiten und rechtliche Rahmenbedingungen wie Datenschutzauflagen in einer zunehmend internationalen Vernetzung des Onlinehandels.

Nutzererfahrung zahlt sich für Onlinehändler aus

Beim Vergleich des mobilen Shopping-Verhaltens von erfahrenen Onlinenutzern anhand der großen Onlineplattformen Amazon und Ebay kam heraus: Die Plattformen sind bekannte Marken, haben reife Prozesse, von der Suche bis zur Lieferung, und sie bieten ähnliche Käuferschutz- und Bewertungssysteme. Beide Marktplätze besitzen für die Nutzer damit eine über mehr als 20 Jahre aufgebaute Onlinekompetenz, die sich auch positiv auf die Mobile-Commerce-Akzeptanz auswirkt.

Das einzige endogene Risiko, das Nutzer dennoch vom Kauf über das Smartphone oder Tablet in einem vertrauten Mobile Shop abhält, ist ein finanzielles Risiko. Die Nutzer sind beispielsweise unsicher, dass Onlinekäufe teurer sein könnten als im Geschäft um die Ecke und verschieben deshalb den Kauf oder brechen ihn endgültig ab.

Funklöcher vermiesen Nutzern mobile Kauflaune

Das deutlich relevantere Risiko, wodurch mobile Einkäufe scheitern, ist allerdings technischer und rechtlicher Natur. Nutzerbarrieren wie plötzliche Funklöcher in der U-Bahn, fehlende öffentliche Hotspots sowie Tarife mit geringen Datenkontingenten sorgen häufiger für Kaufabbrüche als ein fehlendes Vertrauen in den Shop. Das führt dazu, dass das Potenzial von Mobile Commerce in Deutschland bei Weitem nicht ausgeschöpft wird.

Gesetzliche Korrekturmaßnahmen zur Eindämmung potenzieller Transaktionsrisiken

Eine nicht unumstrittene Änderung am so genannten Gesetz zur „WLAN-Störerhaftung“ sollte diese technisch-rechtlichen M-Commerce-Risiken mildern. Kommerzielle und private Betreiber von drahtlosen lokalen Netzwerken (WLAN) sollten demnach den notwendigen rechtlichen Rahmen erhalten, um ihre WLAN-Hotspots auch für Dritte öffentlich frei zugänglich machen zu können.

Die Gesetzesänderung greift nach Einschätzung von Juristen allerdings zu kurz, da sie das Haftungsprivileg („Provider-Privileg“) nicht tragfähig festschreibt. WLAN-Anbieter, wie Cafés, Restaurants und Hotels müssen auch weiterhin mit Abmahnungen und Unterlassungsklagen rechnen. Dies ist zumeist dann der Fall, wenn sie ihre WLAN-Netze nicht „angemessen“ gesichert haben und ihnen von ihren Nutzern nicht die Zusicherung vorliegt, dass diese „keine Rechtsverletzung begehen“.

Aufgrund dieser schwammigen Regelung setzen viele WLAN-Hotspots daher weiterhin auf geschlossene Hotspots, wodurch die angedachte flächendeckende Verbreitung öffentlicher WLAN-Netze derzeit nicht zustande kommt. Und auch bei der dabei geplanten Schließung von Funklöchern, um so beispielsweise Mobile Commerce zu fördern und Kaufabbruchrisiken bei Netzwechsel zu minimieren, besteht Nachholbedarf.

Ausblick: Barrierefreier M-Commerce in Sicht?

Die gute Nachricht: Derzeit plant das Bundeswirtschaftsministerium eine weitere Gesetzesänderung am Störerhaftungsgesetz. Die Behörde reagiert damit auf ein Verfahren (Az. C-484/14) des Europäischen Gerichtshofs (EuGH). Das Ziel der Änderung sind öffentliche WLAN-Netze ohne Passwörter und Abmahnrisiko – und das überall: in der U-Bahn, in Shoppingmals, in Tiefgaragen, Bürogebäuden und öffentlichen Plätzen.

Bis zur Umsetzung der neuen Gesetzesversion wird jedoch das aus Nutzersicht wahrgenommene Transaktionsrisiko weiterhin dazu führen, dass das Mobile-Commerce-Potenzial in Deutschland nicht ausgeschöpft wird. Somit sind auch in Zukunft Mobilfunkanbieter in der Pflicht, sowohl ihre Mobilfunk- und WLAN-Netze entsprechend auszubauen als auch ihre Insellösungen zu öffnen. Denn gegenwärtig kommen bei Anbietern wie Telekom, Vodafone und Unitymedia lediglich die eigenen Kunden in den Genuss von „WLAN to Go“. Ein vom Provider unabhängiger, bedingungsloser Zugang für alle Nutzer ist derzeit nur vereinzelt gegeben.

Man darf demnach gespannt sein, wie der weitere Netzausbau und die damit angestrebte, flächendeckende Erhöhung einer breitbandigen Netzabdeckung das Konsum- und Kaufverhalten der Verbraucher zukünftig weiter beeinflussen und ob dadurch die Umsätze im Mobile Commerce noch steiler nach oben schießen als bislang.

Hinweis: Informationen zur durchgeführten Studie liefere ich gerne auf Anfrage.

Foto: Getty Images / mikkelwilliam


Michael Groß

Dr. Michael Groß ist Berater im Team Telecommunications, Media und Entertainment von Sopra Steria Consulting. Der promovierte Wirtschaftswissenschaftler hat sich auf Technologie- und Innovationsthemen spezialisiert. Im Blog schreibt er unter anderem über Mobile Commerce, Internet of Things und Big Data.


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