Am Black Friday gelten Smartphone und Tablet als die Umsatzhebel schlechthin – egal ob als eigener Absatzkanal, Zubringer für In-Store-Käufe oder Cross-Media-Marketingaktionen. Wichtig ist zu erkennen, wer direkt mobil auf “Kaufen” klicken möchte und wer sich in den mobilen Onlineshops tummelt, um später offline zuzuschlagen. Jeder dieser Typen erfordert seine eigene M-Commerce-Ansprache.
Der Handelsverband Deutschland (HDE) prognostiziert für 2018 einen Umsatz von 2,4 Milliarden Euro für Cyber Monday und Black Friday. Das entspricht im Vergleich zum Vorjahr einem Plus von 15 Prozent. Jeder vierte Umsatz-Euro wird bereits direkt über mobile Endgeräte erzielt oder vorbereitet, so der Verband. Ob die Prognosen eintreten oder übertroffen werden, hängt stark von der Mobile-Web-Exzellenz der Händler ab.
Entscheidend wird sein, wie es Händlern gelingt, ihre Kunden richtig einzustufen und dieses Wissen für die passende Ansprache im richtigen Moment zu nutzen. Grob lassen sich mobile Konsumenten in zwei Typen einteilen:
- Konsumenten, die sich per Smartphone nur informieren und dann doch lieber offline kaufen. (Mobile Offline-Käufer).
- Konsumenten, die auch tatsächlich per Smartphone oder Tablet einkaufen (Mobile Online-Käufer).
Beide Typen haben ihre Besonderheiten, zeigen die Ergebnisse einer Konsumentenanalyse, die ich derzeit finalisiere. Diese zu kennen, ist nicht nur für den Black Friday relevant, sondern auch für die Kundenbindung und Folgekäufe.
Einstellung und Shopping-Motive der Mobile Consumer verstehen
Händler sollten in jedem Fall Einstellung und Motive für das mobile Surfen ihrer Kunden kennen und verstehen, um daraus die passenden Ansprachen zum Black Friday oder anderen Special Events abzuleiten. Die Einstellung ist – stark vereinfacht formuliert – die Bereitschaft, auf konkrete Kaufreize zu reagieren – beispielsweise auf die Ansprache mit Namen sowie persönliche Rabatte. Einstellungen sind relativ stabil. Motive sind dagegen die aktuell herrschenden Beweggründe und führen – je nach Erregungsniveau (u.a. Hunger, Wünsche, Lustempfinden, Gier, etc.) – zu einem zweckgerichteten Kaufverhalten.
Mobile Consumer zweckdienlich beeinflussen – online wie offline
Daraus ergibt sich: Mobile Offline-Käufer suchen online mit Smartphones oder Tablets eher nach Abwechslung. Sie durchstöbern die mobilen Shops, weil sie auf Impulse und Anregungen aus sind (variety-seeking propensity). Bei den überzeugten mobilen Online-Käufern ist das nicht der Fall. Denn das Mobile Shopping deckt sich perfekt mit ihren Einkaufsgewohnheiten. Die Art des Einkaufens gestattet es ihnen obendrein, jederzeit und überall gute Deals zu tätigen, insbesondere am Black Friday und während der Cyber-Monday-Week.
Mobile Shopping ist für mobile Online-Käufer Selbstzweck. Es bereitet ihnen Vergnügen, sodass ihr Shop-Besuch per Mobile eher in einem Impulskauf münden kann. Mobile Online-Käufer benötigen Quick Deals, die sie direkt mit wenigen Klicks ans Kaufziel führen. Dem gegenüber treibt es den mobilen Offline-Käufer eher in die stationären Geschäfte, greifen aber gerne die Kaufanreize aus dem mobilen Kanal auf. Sie sind damit empfänglicher für Mobile Couponing und andere Rabattaktionen, die sich im Ladengeschäft einlösen lassen.
Bild: Konsumentenunterschiede beim Mobile Commerce
Komplexen Mobile-Konsumenten entschlüsseln
Händler holen somit das Beste aus dem Black Friday heraus, indem sie für beide mobilen Konsumententypen die passenden Sonderangebote entwickeln und Offline- und Onlineshopping optimal verzahnen. Wichtig ist, mithilfe der frei zur Verfügung stehenden Daten herauszufinden, welcher Kunde sich gerade in welcher Kaufsituation befindet und so die Stimuli richtig zu setzen. Ein konkreter Kaufbedarf wird nur geweckt oder unterstützt, wenn Händler für die Such-, Entscheidungs- oder Aktivitätsphase die passende Ansprache wählen.
Nachhaltige Strategien entwickeln
Interessanterweise sind viele geschaltete Verkaufsstrategien am Black Friday nur preisfokussiert und führen zum Verlustgeschäft. Kunden kaufen meist Produkte nur dann (und dann teilweise auf Vorrat), wenn sie mit saftigen Preisnachlässen jenseits von 30 Prozent und mehr ausgestattet sind, zeigen Analysen. Andernfalls verzichten Konsumenten auf den angedachten Kauf und verschieben diesen bis zur nächsten Rabattaktion. Folge: Temporäre Preisnachlässe kanalisieren lediglich das Tagesgeschäft, das gerade in der Vorweihnachtszeit zu Umsatzeinbußen führt.
Ein Umdenken ist erforderlich: Anstatt sich pauschale und undifferenzierte Rabattschlachten zu liefen, sollten Händler am Black Friday auch individuelle und maßgeschneiderte Aktionsprogramme schalten. Dank der Schnelligkeit des mobilen Kanals können Händler über den Tag verteilt jederzeit zielgerichtete Marketingmaßnahmen schalten und so ihre Kunden je nach Typ und Moment in ihrer Customer Journey begleiten. Konsumenten sollten heute mehr denn je persönlich angesprochen werden. Die Erfahrungen aus den individuellen Black-Friday-Aktionen sind für die Händler wichtig. Aus ihnen lassen sich nützliche Erkenntnisse für das danach anstehende Weihnachtsgeschäft ableiten. Auch für die umsatzstärkste Zeit des Jahres wird der Mobile Commerce immer wichtiger – für das Offline sowie für das Online-Geschäft.
