Digitale Exzellenz sollte sich auch in der Werbestrategie widerspiegeln. Banken und Sparkassen wollen hier nachlegen und zudem emotionaler rüberkommen. Noch verteilt das Gros der Institute die Etats allerdings eher auf die klassischen Kanäle wie TV. Aber es gibt Ausnahmen, von denen andere lernen können.

695 Millionen Euro hatten die Banken und Finanzdienstleistern 2017 an Jahreswerbevolumen zur Verfügung, sechs Prozent mehr als im Jahr zuvor. Das Fernsehen dominierte dabei als beliebtestes Werbemedium. Mit Blick auf die Verteilung der Werbeausgaben fließen rund ein Viertel in Image-Werbung, gefolgt von Werbung für spezifische Produktlösungen. Dazu gehörte speziell Werbung für das bargeldlose Bezahlen. Digitale Kanäle wie Bannerwerbung, Social-Media-Kampagnen und mobiles Marketing bekommen weniger vom Werbekuchen ab.

Mobile Werbung immer wichtiger

Die Finanzbranche hängt hier im Vergleich zu anderen Branchen zurück. Denn übergreifend hat Online-Werbung TV und Print an Relevanz überflügelt. Speziell Mobile Advertising wird immer wichtiger. Gemäß einer Studie von Zenithmedia werden bis 2020 für mobile Werbung die größten Wachstumsraten prognostiziert. Vor dem Hintergrund, dass die tägliche durchschnittliche Bildschirmzeit eines Smartphone-Nutzers mittlerweile die Drei-Stunden-Marke geknackt hat (Tendenz steigend), überrascht diese Entwicklung nicht.

Emotionen weiterhin entscheidender Kaufanreiz

Banken haben somit Aufholpotenzial bei der Verteilung ihrer Werbeausgaben auf die unterschiedlichen Kanäle. Darüber hinaus sollten die Institute bei der Gestaltung ihrer Werbemittel stärker auf Emotionen setzen. Studien belegen, dass etwa 70 Prozent aller Kaufentscheidungen auf Emotionen beruhen. Werbung, in der es menschelt, beeinflussen Entscheidungen stärker und ist ein wesentlicher Erfolgstreiber für Kampagnen. Als Benchmark ist in diesem Zusammenhang der Weihnachtswerbespot #heimkommen der Handelskette Edeka zu erwähnen, der 2015 hohe virale Aufmerksamkeit erlangt hat. Folglich sollten auch Banken und Sparkassen stärker analysieren, wie persönliche Lebensumstände Emotionen erzeugen und wie sie im Rahmen der Kundenansprache transportiert werden können.

Mit Blick auf die Markenführung gelten Emotionen als ein wesentliches Instrument der Differenzierung von Anbietern und Produkten. Zudem haben sie einen entscheidenden Einfluss auf

• Markenimage,
• Markenwahrnehmung,
• Markenloyalität und
• Markenbindung.

Sparkassen werden nicht als „emotional nah“ wahrgenommen

Auf dem deutschen Bankenmarkt genießen Sparkassen das größte Marken- und Kundenvertrauen und sind die bekannteste Bankenmarke Deutschlands. Andererseits sinkt die allgemeine Kundenzufriedenheit, und Sparkassen schneiden bei der Markenpersönlichkeit beim Punkt „emotionale Nähe“ trotz ihres immer noch dichten Filialnetzes deutlich schlechter ab als ihre Konkurrenz. In der Bevölkerung werden Sparkassen als wenig progressiv und eher konservativ wahrgenommen.

Um diesen Eindruck entgegenzuwirken, sollten die Marketingverantwortlichen die Attribute „menschliche Nähe“ und „Modernität“ mehr in den Vordergrund der Markenwahrnehmung rücken. Das passiert auch: Der Deutsche Sparkassen und Giroverband (DSGV) hat 2016 einen Relaunch seiner Markenstrategie und Werbelinie beschlossen. Fortan liegt der Fokus auf themen- und bedürfnisorientierter Imagewerbung anstatt einzelne Finanzprodukte in den Vordergrund zu stellen.

Emotionen crossmedial transportieren

Die Aufgabe der Bankenbranche insgesamt ist, mit emotional geladenen Werbeformaten digitale Marketing-Exzellenz zu erreichen. Wichtig ist, eine Auswahl der für den Kunden relevanten Kanäle zu treffen, um Marken mit Emotionen aufzuladen und somit Kaufanreize zu wecken. Dieses kann in Abhängigkeit von der jeweiligen Zielgruppe geschehen.

Mit aufeinander abgestimmten crossmedialen Werbekampagnen, zudem mit personalisierten Inhalten, können Informationen schnell und einfach zugänglich gemacht werden. Idealerweise sind sie in Form einer Geschichte verpackt. Diese Art der vernetzten Kommunikationsstrategie umfasst mindestens drei Kanäle, um den Nutzer während seiner Customer-Journey mindestens drei Kontaktpunkte innerhalb der Kampagne zu bieten. Die Kanäle sollten in Abhängigkeit von der Zielgruppe ausgewählt und mit einheitlicher Werbung bespielt werden. Insbesondere Online-Bewegtbildformate eignen sich für den Transport emotionaler Botschaften.

Best-Practice Ansätze nicht nur von ausländischen Banken

Überraschenderweise sind es nicht nur ausländische Kreditinstitute, die erste Gehversuche unternommen haben, um recht nüchterne und austauschbare Bankprodukte zu emotionalisieren. Einige Sparkassen haben Bewegtbildformate über Google-Display-Netzwerke als In-Stream-Videoanzeigen und Bumper Ads über YouTube zeitlich und geografisch begrenzt ausgespielt und in ihren crossmedialen Werbemix integriert. Ziel ist es, Kunden und Interessenten in „relevanten Momenten“ emotional auf ein Bedürfnis anzusprechen. Neben wertvollen Einblicken in das Nutzer- und Suchverhalten entlang der gesamten Customer-Journey ergaben sich einer Sparkasse zufolge weitere messbare Mehrwerte:

• Niedrigere Cost-to-view im Vergleich zu anderen Bewegtbildformaten (z.B. TV)
• Höhere Vertriebserfolge im Vergleich zu früheren Direktmarketing-Kampagnen
• YouTube Aufrufraten von teilweise mehr als 30 Prozent
• Aufrufraten für Bumper Ads von mehr 90 Prozent

Von diesen Erfolgserlebnissen können andere Banken und Sparkassen lernen: Es braucht auch im Marketing neue digitale und datengetriebene Ansätze, die das Kundenverhalten in einer multimedialen Konsumwelt berücksichtigen. Zudem geht es darum, beim Kunden Emotionen zu erzeugen, die im besten Fall in einer fortschrittlichen Markenwahrnehmung münden.

Foto: Getty Images / Artur