Banken wechseln von Multichannel zu Omnichannel

Omnichannel
Simon Oberle
durch

Die Begrifflichkeiten in der Gestaltung der Vertriebswege führen nicht selten zu Verwirrung und Missverständnissen. Die meisten Banken verfolgten jahrelang den Multichannel-Ansatz. Seit einiger Zeit rückt vermehrt der Begriff Omnichannel im Banking in den Vordergrund. Aber worum geht es dabei?

Aus Nebeneinander wird Miteinander

Der Multichannel-Ansatz verfolgt das Ziel, Bankdienstleistungen über verschiedene Vertriebswege parallel anzubieten. Das sind klassischerweise der stationäre Vertrieb über die Filiale, der Vertrieb über die Internetpräsenz, über das Call Center oder mobil. Die Grenzen dieses Ansatzes werden Banken jedoch durch das sogenannte Channel Hopping aufgezeigt. Hierbei nutzt der Kunde nicht nur einen Kanal in einem Vertriebsprozess, sondern wechselt je nach Vorliebe zwischen den Kanälen.

Um diese Lücke zu schließen, wurde der Multichannel- zum Omnichannel-Ansatz weiterentwickelt. Wie unsere Studie „Bankberatung der Zukunft“ zeigt, nutzen mehr als die Hälfte der Kunden im Vertriebsprozess mehrere Kanäle. Interessant für Banken ist, dass vor allem die lukrativen, d.h. die gut verdienenden, Privatkunden häufig mehrere Kanäle für ihre Bankdienstleistung in Anspruch nehmen. Bei einem Haushaltsnettoeinkommen ab 3.000 Euro gaben 66 Prozent der Kunden an, verschiedene Vertriebswege zu nutzen, bei Kunden mit weniger als 1.000 Euro Einkommen waren es 20 Prozentpunkte weniger.

Mulitchannel Omnichannel - Kanalnutzung nach Einkommen -
Quelle: Studie „Bankberatung der Zukunft“, Sopra Steria Consulting

Omnichannel Banking hat das Ziel, alle Kanäle in allen Phasen der Vertriebsprozesse so zu vernetzen, dass die Kanäle jederzeit gewechselt werden können. Sämtliche Bankleistungen verschmelzen zu einem ganzheitlichen Angebot.

Die britische Supermarktkette Tesco macht es vor, wie ein Omnichannel-Erlebnis aussehen kann. Anstelle der Produkte rücken die Bedürfnisse des Kunden in den Mittelpunkt. Der Kunde kann online seine Wunschgerichte aussuchen, die er kochen will. Tesco stellt automatisch die Produkte zusammen, die für jedes Rezept benötigt werden. Der Kunde kann sich seinen Einkauf direkt nach Hause oder in den nächsten Supermarkt um die Ecke liefern lassen. Dort kann er zusätzlich – wie gewohnt – weitere Dinge einkaufen.

Übertragen auf Banken bedeutet das: Ein Beratungsprozess muss zum Beispiel in der Filiale fortgeführt werden können, den der Kunde auf seinem Smartphone begonnen hat. Gleichfalls muss es möglich sein, dass der Kunde Bankgeschäfte nach einer telefonischen Beratung anschließend ohne erneute Dateneingabe auf dem Tablet abschließen kann. Die Customer Journey muss sich wie bei Tesco immer an den Bedürfnissen des Kunden ausrichten.

Die Hürden auf dem Weg zu einem integrierten Kundenerlebnis liegen fast ausschließlich bei den Banken selbst. Es gilt, Barrieren wie veraltete IT-Architekturen, organisatorisches Silodenken sowie starre Entwicklungs- und Veränderungsprozesse aufzubrechen. Nur so kann es gelingen, den Kunden wirklich in das Zentrum der Vertriebsprozesse der Bank zu stellen.
Foto: istockphoto/V-Lights


Simon Oberle

Simon Oberle leitet bei Sopra Steria NEXT den Bereich Future Management Consulting für Financial Services sowie die DigiLabs. Er ist Experte für neue Geschäftsmodelle, Innovationen und Digitalisierungsstrategien in Banken.


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