Jede vierte Bank in Deutschland nimmt an einer digitalen Plattform teil oder hat selbst eine aufgebaut. Weitere 27 Prozent haben das vor. Das ergibt unsere Studie Branchenkompass Banking. Mit der Entscheidung, welche Rolle Banken im Plattformuniversum spielen wollen – Betreiber, Lieferant, Nutzer –, tun sich viele Institute noch schwer. Ein Szenario aus dem Segment Konsumentenkredit zeigt, wie Banken ihre eigene Online-Banking-Welt in eine Kreditvermittlungsplattform verwandeln können.

Der Markt für Konsumentenkredite ist hart umkämpft. Marktplätze wie Check24 und Smava sowie Fintechs wie Auxmoney haben den Wettbewerb verschärft. Dennoch sehen immer mal wieder neue Player ausreichend Wachstumspotential und treten in den Markt, mit dem Ziel „ein Stück vom Kuchen“ abzubekommen. Dazu zählt beispielsweise das relativ neue Angebot Qlick der österreichischen BAWAG Group. Viele Banken arbeiten ebenfalls daran, Kunden einen volldigitalen und weitgehend automatisierten Kreditprozess und damit ein positives Erlebnis zu bieten. Damit für die etablierten Banken allerdings nicht nur die Krümel vom Kreditkuchen übrigbleiben, ist die Optimierung des Leadmanagements enorm wichtig.

Gemeint ist, aus Interessenten potentielle Kunden zu machen und aus ihnen zufriedene oder sogar begeisterte Kunden, die das tolle Kreditangebot, den Service und das einfache Prozedere weiterempfehlen. Diese so genannten Leads beantragen und vergleichen Kreditangebote vorzugsweise online. Der Anteil online geschlossener Konsumentenkredite lag in den Jahren 2017 und 2018 bei nur rund 15 Prozent, wovon übrigens die Hälfte über Vergleichsportale vermittelt wurde.

Man kann davon ausgehen, dass dieser Anteil in den nächsten Jahren signifikant steigen wird, und Vergleichsportale werden davon einen beachtlichen Anteil vermitteln. Banken können nun versuchen, hier mit digitaler Exzellenz und eigenen Plattforminitiativen gegenzuhalten. Das wird allerdings mittelfristig kaum gelingen. Eine andere Option ist, dass Banken ihre Alleinstellungsmerkmale, das stark ausgeprägte Kundenvertrauen und die vielen Kontogeschäftsbeziehungen, in die Waagschale werfen.

Konkret sollten Banken ihren Leads, die den direkten Weg über Online-Antragsformulare wählen, so intensiv wie möglich betreuen und den Fokus auf die Conversion-Rate legen. Sie sollten mit maximalem Einsatz alle an einem Kredit Interessierten unterstützen, einen Kredit zu bekommen – und zwar nicht zwingend einen Kredit aus dem eigenen Haus. Das wird aus Gründen des Risikomanagements und der Geschäftspolitik nicht immer möglich sein. In diesem Fall sollten Banken ggf. auch auf Produkte eines anderen Anbieters hinweisen oder sogar den Abschluss anbieten. So kann es gelingen, dass ein positives Erlebnis mit der Bank beim Kunden im Gedächtnis bleibt.

Szenario: Banken vermitteln fremde Kredite über ihre eigene Website

Jeder Interessent, der auf der Suche nach einem passenden Konsumentenkredit auf dem Onlineauftritt der Bank landet, könnte vom Institut nach dem folgenden Ablauf betreut werden:

• Re-Targeting: Interessenten mit unvollständigen Online-Antrag sollten möglichst automatisiert oder von Bankberatern mit einem Standardverfahren via E-Mail, SMS oder Telefon aktiv angesprochen werden, damit diese ihren Online-Kreditantrag vervollständigen.
• Hürdenloses Fullfillment: Interessenten mit vollständigen Kreditdaten sollten Banken ebenfalls aktiv und intensiv betreuen und sie über die beschriebenen Kanäle über den Status und das weitere Vorgehen informieren. Das Kreditangebot sollte künftig möglichst digital ohne Hürden übermittelt werden.

Nun kommt es in der Praxis allerdings häufig vor, dass Interessenten aus unterschiedlichen Gründen keine passenden Kreditangebote erhalten: Das Einkommen ist gering, der Interessent zahlt bereits andere Kredite ab, oder die Bonität reicht nicht aus und er kann keine ausreichenden Sicherheiten bieten. Um kundenzentriert zu agieren, sollten Banken an dieser Stelle nicht nur ein freundliches Ablehnungsschreiben formulieren, sondern die Möglichkeiten nutzen, ihren potenziellen Kunden Alternativen aufzuzeigen.

Entweder gelingt es, dass ein Institut sein Produktmanagement so umbaut, dass es diverse eigene alternative Konsumentenkreditangebote im Portfolio hat (andere Kreditsummen, andere Zinssätze, Ratenkredit mit Ermittlung des individuellen Maximalkredits) oder andere kreditnahe Produkte, wie z.B. einen Rahmenkredit.

Die dritte Option ist – und hier kommt der Plattformgedanke ins Spiel –, dass Banken versuchen, Angebote von Drittanbietern zu platzieren. Eine Sparkasse oder eine Großbank könnte, mangels eigener Angebote, passende Kredite von anderen Banken oder Peer-2-Peer-Anbietern wie Auxmoney über die eigene Online-Welt vermitteln. Banken würden damit zum Vertriebskanal für andere Kreditanbieter und davon doppelt profitieren: zum einem in Form einer Vermittlerprovision, zu anderen in Form eines zufriedenen Kunden, der durch die aktive Vermittlung der Bank ein positives Erlebnis hat. Kundenbindung und Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit steigen. Zudem bleibt der Kontakt erhalten.

„Plattformisierung“ des eigenen Geschäftsmodells

Ein solches Szenario ist nicht abwegig. Kreditanbieter haben häufig unterschiedliche Anforderungen an die Bonität potenzieller Kunden und auch andere Zielgruppen. So kann es kommen, dass ein Interessent in Bank A kein Angebot zum Wunschzeitpunkt bekommen kann, sich aber bei Bank C oder Kreditmarkplatz C durchaus für Kreditangebote qualifiziert. Als Bank A entgehen einem bei der Vermittlung an Drittanbietern zwar Zinseinnahmen, die aber durch Provisionserträge kompensiert werden. Zudem bleibt bei den Interessenten hängen, dass sich die Bank um seine oder ihre Bedürfnisse gekümmert hat. Die Tür für eine künftige Kunde-Bank-Beziehung bleibt offen.

Durch diese Art der Bereitstellung von Bankprodukten – indem konkreten Fall Kredite – öffnen sich Banken dem Markt und „plattformisieren“ im kleinen Rahmen das eigene Geschäftsmodell. Bei Baufinanzierungen ist es heutzutage sogar nicht unüblich, eigene und fremde Kreditangebote anzubieten.

Eine Entwicklung in Richtung Öffnung ist erkennbar: Die Institute sehen inzwischen die Wettbewerber mehr und mehr als Partner. Sie wissen, es geht auch darum, wer die Daten hat und wer vertriebsseitig zukünftig auf den Kunden zugeht. Die Branche ist sich zunehmend der Relevanz eines Online-Bankings mit Multibankenfunktion bewusst, da sonst der Kunde direkt bei der Bank B landet.

Um als Kreditinstitut bei einem solchen Ansatz erfolgreich zu sein, sind vor allem folgende Faktoren wichtig:

• Strategischer Wille, als Bank „andere“ Wege zu gehen, d.h. „open-minded“ zu agieren und sich dem Markt zu öffnen
• Standardisierte Kreditprozesse
• Dynamisches Leadmanagement
• Nutzerfreundliche Online-Antragsstrecken

Wer mehr wissen möchte

In dem Beispiel stecken viele Themen gleichzeitig: die Zukunft der Banken, Plattformökonomie, Kundenzentrierung. Wer darüber noch mehr erfahren möchte und Fakten sucht, für den haben wir einige Links zu weiteren Beiträgen hier im Blog und zu unseren Studien auf unserer Website zusammengestellt.

Blogbeiträge über Plattform Management

Studien zu digitalen Plattformen:
Potenzialanalyse Digitale Plattformen
Digital Platform Management
Managementkompass Digitale Ökosysteme

Studie zu Kundenzentrierung:
Potenzialanalyse „Der individuelle Kunde“
Managementkompass „Der individuelle Kunde“

Studie zur Bankenbranche
Branchenkompass Banking 2019