Zuckerbrot oder Peitsche – wie bekommt man Unternehmen dazu, nachhaltiger zu wirtschaften? Ein Großteil der Managerinnen und Manager der Industrie in Deutschland glaubt nicht an die Kraft der Regulierung. Nachhaltigkeit muss vielmehr gut fürs Geschäft sein. Sie setzen auf den Erfindergeist, der sie groß gemacht hat. Diesen gilt es nun zu wecken, und Designer und ihre Methoden entpuppen sich als wertvolle Vermittler und Helfer, genau das zu schaffen.
Industrieunternehmen setzen beim Aufstellen und Umsetzen von Nachhaltigkeitszielen vor allem auf Freiwilligkeit. 44 Prozent der Entscheiderinnen und Entscheider sehen in Gesetzen und Regulierung nicht den Schlüssel, um eine nachhaltige Wertschöpfung auf allen ESG-Ebenen voranzutreiben, ergibt der Managementkompass Nachhaltigkeit durch Digitalisierung von Sopra Steria und dem F.A.Z.-Institut. Das bedeutet: Gesetzliche Regelungen wie Grenzwerte, Einsparziele und Quotenvorgaben werden Unternehmen zwar erfüllen, aber geschäftliche Impulse werden sich darüber hinaus nicht einstellen. Die Geschäftsmodelle werden genauso bleiben und wahrscheinlich ein Stück vom Competetive Edge, ihrem Wettbewerbsvorteil, einbüßen. Das muss nicht immer so kommen, ist aber wahrscheinlich.
Die Frage ist nun, wie sich Maschinenbauer, Automobilhersteller oder Mineralölfirmen und Logistikunternehmen aus Eigenantrieb in Richtung Nachhaltigkeit bewegen. Sie müssen dafür einen riesigen Schritt wagen und ihre gut funktionierenden, aber selten nachhaltigen Geschäftsmodelle anpassen oder sogar durch komplett neue ersetzen. Es reicht nicht, wenn Tankstellenketten statt Benzin und Diesel Strom anbieten, aber das Erlebnis für die Kunden gleich lassen. Dieses Denken wird wahrscheinlich dazu führen, dass ein Wertezuwachs in puncto ökologischer Nachhaltigkeit tatsächlich zu Lasten geschäftlicher Werte geht, wie es häufig befürchtet wird. Der Grund ist, dass die eigentliche Art der Leistung oder die Art, Geschäfte zu machen, unangetastet bleibt, obwohl andere Bedingungen geschaffen wurden.
Wenn Business-Designer in Strategiemeetings mit am Tisch sitzen
Die Strategen in den Unternehmen müssen somit wieder oder zum ersten Mal kreativ werden und ein Geschäftsmodell entwickeln, das nicht trotz, sondern wegen Nachhaltigkeit funktioniert. Diesen Schritt scheuen viele Unternehmenslenker, oder sie sehen den Zusammenhang nicht. Und exakt hier braucht es Hilfestellung, um dieses Mindset herzustellen. EGGS Design, ein Tochterunternehmen von Sopra Steria, spricht in diesem Zusammenhang von „Bridging the Gap“. Es geht darum, Managerinnen und Managern den Schritt zu erleichtern, neues Terrain zu betreten. Als nützlich erweist es sich, Geschäftssinn mit Designwerkzeugen zusammenzubringen.
Ein designorientierter Ansatz unterstützt Unternehmen, aus dem vermeintlichen Werteparadigma auszubrechen, Mensch und Planet dem Geschäftserfolg (Business) unterordnen zu müssen. Selbst heute gilt häufig noch der Grundsatz, dass der Fokus auf einen der drei Werte Business, Planet und People zu Lasten der anderen Werte ginge. Das muss aber nicht zwingend so sein.
Value Diamant: People, Planet, Business (Quelle: Sopra Steria / EGGS)
Wenn es einem Tankstellenbetreiber wie Circle K in Norwegen gelingt, das beste Ladeerlebnis für Kundinnen und Kunden zu erzeugen – und zwar überall, nicht nur an künstlich geschaffenen Orten, wie es heute Tankstellen sind –, dann werden mehr Menschen auf E-Autos umsteigen (Planet), was wiederum zu mehr Geschäft und Umsatz für den Anbieter von Ladeinfrastruktur führt (Business). Design leistet hier einen großen Beitrag, weil es einem Geschäftsmodell oder einer Dienstleistung genau die Form verleiht, die die Kundschaft zu deren Nutzung animiert.
Das gilt beispielsweise ebenso für das US-Techunternehmen Loadsmart, das aus der Minimierung von Leerfahrten ein Geschäft macht. In diesem Case trugen Methoden des Service-Designs und des UX-Designs dazu bei, dass dieses Geschäftsmodell nicht nur CO2-Emissionen senkt und die Nerven der Trucker schont, sondern sich auch finanziell rechnet – weil es den Beteiligten gibt, was sie brauchen: Zeitersparnis. Alle drei Werte – People, Planet und Business – unterstützen sich hier gegenseitig.
Designmethoden als Brückenbauer
Ein zentraler Helfer aus dem Design-Instrumentenkasten ist die Visualisierung. Entscheiderinnen und Entscheider können sich so neue Wertschöpfungsmodelle, Customer Journeys und Touchpoints konkret vor Augen führen und sich damit leichter gedanklich vom Status quo lösen. Das so genannte Framing hilft zudem, gewünschte Geschäftsergebnisse neuer Produkte oder Geschäftsmodelle unter den aktuellen Möglichkeiten zu verstehen. Ideation unterstützt dabei, Geschäftskonzepte zu hinterfragen und Ideen auf Geschäftsergebnisse auszurichten. Weitere nützliche Elemente aus dem klassischen Design sind Experimentation, Prototyping, das systematische Berücksichtigen von Feedback und Product Discovery.
Business-Design ist somit ein nützlicher und notwendiger Vermittler zwischen bewährten Geschäftsmodellen und neuen Umsatzbringern. Business-Designer können Brückenbauer im Transformationsprozess von Unternehmen sein, egal ob es darum geht, neue Wertschöpfung zu finden, oder darum, diese zu implementieren. Unternehmen setzen sich auf diese Weise kreativ mit Geschäftsproblemen auseinander und finden so auch die passenden Wege, Nachhaltigkeit in ein Geschäftsmodell zu verwandeln.
