Bröckelnder Wettbewerbsvorteil: Wie sich die Bedeutung des Purpose verändert

Bröckelnder Wettbewerbsvorteil: Wie sich die Bedeutung  des Purpose verändert

Unternehmenskultur & Purpose sind heute wichtige Themen bei Unternehmen – auch als Wettbewerbsvorteil. In den kommenden Jahren wird sich das jedoch ändern, wie unsere „What’s Your Edge?“-Umfrage bei Entscheiderinnen und Entscheidern zeigt. Dafür gibt es gute Gründe – sowie für das Festhalten am Purpose-Gedanken.

Wofür arbeiten Sie? Was ist der Sinn und Zweck Ihres Unternehmens? Nicht erst in der COVID-19-Pandemie haben viele Unternehmen ihren Purpose in der Kommunikation nach innen und außen hervorgehoben. Eine Umfrage des Handelsblatts unter den deutschen DAX-Konzernen zeigt: Die überwiegende Mehrheit der Konzerne gibt an, dass in der Krise das Thema Purpose wichtiger geworden sei. Es geht um mehr, als ein Produkt oder eine Dienstleistung auf dem Markt zu verkaufen; es geht um das große Ganze, so der Tenor. Die Telekom verbindet beispielsweise Menschen durch stabile Netze, die sich sonst nicht nah sein könnten – ein Zweck, der gerade jetzt voll zur Geltung kommt.

Unsere repräsentative Umfrage unter 1.000 Entscheiderinnen und Entscheidern, die das Meinungsforschungsinstitut Civey durchgeführt hat, zeichnet ein ähnliche Bild. Das Thema wird durchaus genutzt, um sich von Wettbewerbern abzuheben. Rund jedes fünfte Unternehmen punktet nach eigenen Aussagen damit, indem es deutlich macht, was das Unternehmen antreibt und welchem höheren Zweck die Produkte und Menschen im Unternehmen dienen.  Ihre Unternehmenskultur und Purpose sehen die befragten Entscheider sogar häufiger als Wettbewerbsvorteil als die Preisgestaltung oder eine effiziente Kostenstruktur.

Ergibt der „Sinn“ noch Sinn , wenn ihn alle teilen?

Gefühlt möchte man meinen, dass diese Faktoren in Zukunft eher noch wichtiger werden. Fragt man jedoch die Entscheider, welche Wettbewerbsvorteile künftig wichtiger werden, rutscht die Bedeutung des Unternehmenssinns im Ranking der 16 Top-Vorteile auf dem Markt ab – vom neunten auf den 15. Platz. Wie ist das zu erklären? Rechnen Unternehmen mit einer Annäherung der Unternehmenskulturen und Konzernmissionen? Die Logik der Führungsetagen könnte sein, dass der individuelle Vorteil aufgebhoben wird, sobald auch die Konkurrenz ihre gesellschaftliche Rolle klar kommuniziert – und auch danach handelt.

Diese Annäherungsbewegung ist im Jahr 2020 gut zu beobachten für den Teilbereich Corporate Social Responsibility (CSR). In einem Brief im Januar hat Blackrock-CEO Larry Fink an Vorstandsvorsitzende auf der ganzen Welt geschrieben, an deren Konzernen die weltgrößte Vermögensverwaltung Blackrock beteiligt ist: „Jede Regierung, jedes Unternehmen und jeder Anleger muss sich mit dem Klimawandel auseinandersetzen.“ Was in den darauffolgenden Monaten einsetzte, waren zahlreiche Nachrichten über Nachhaltigkeitsinitiativen der größten Konzerne der Welt. Fluggesellschaften, Automobilbauer, Technologiekonzerne und Energiekonzerne kommunizierten ihre Ziele im Kampf gegen den Klimawandel und passten ihre Mission an.

Die Wirtschaft reagiert also auf gesellschaftliche Trends. Der Klimawandel ist die große Herausforderung der Gegenwart sowie der Zukunft – und Unternehmen richten ihre Mission darauf aus, einen Beitrag zur Lösung dieser Herausforderung zu leisten. Gehen Entscheider deshalb davon aus, dass der Purpose Nachhaltigkeit in Zukunft kein Wettbewerbsvorteil sein wird, weil auch die Konkurrenz nachhaltig sein wird?

Zwei Überlegungen für die Zukunft der Unternehmensmission

Aus der Untersuchung lassen sich zwei Schlüsse für die Entwicklung von Purpose & Unternehmenskultur als zentrale Wettbewerbsvorteile ziehen.

  1. Purpose als Faktor zur Differenzierung verliert an Schlagkraft. Es wird schwerer werden, Kundinnen und Kunden von den eigenen Produkten und Dienstleistungen mit dem gesellschaftlichen Auftrag zu überzeugen. Ganz einfach, weil sich künftig Standards etablieren, entweder gesetzlich verankert oder durch gesellschaftlichen Konsens. Kunden werden bei jedem Unternehmen lesen können, dass es sich um Klima und Menschen kümmert und die Gesellschaft mit den eigenen Produkten und tollen Menschen voranbringt – und sie werden es schlicht erwarten. Das wird sich abnutzen. Website und Online-Shop sind heute auch keine Wettbewerbsvorteile mehr und Ausdruck digitaler Vorreiterschaft, früher waren sie es.

  2. Purpose wird jedoch nicht komplett unwichtig sein. Nur weil man keinen Vorteil aus dem Sinn und Zweck seines Unternehmens ziehen kann, heißt das noch lange nicht, dass die Kultur des Konzerns und seine Wirkung in die Gesellschaft ganz generell an Bedeutung verlieren. These: Der Wettbewerbsvorteil durch eine individuelle Unternehmenskultur mag in Zukunft sinken. Diese Entwicklung bestraft jedoch Unternehmen umso mehr, die ihren Purpose nicht kennen oder vernachlässigen. Es ist ein Wettbewerb, in dem es zukünftig weniger zu gewinnen gibt, aber umso mehr zu verlieren. Kein Unternehmen wird Onlinekommunikation und digitale Prozesse schleifen lassen. Sie werden schlicht akzeptieren, dass sie mit diesen Errungenschaften keinen Wettbewerbsvorteil mehr besitzen. Sie werden nach den Nischen suchen müssen.

Unternehmen sollten somit ihre gesellschaftliche Rolle durchaus definieren, schärfen und nach außen tragen. Die Corona-Krise ist das beste Beispiel für einen externen Schock, der die Frage nach gesellschaftlicher Relevanz des Unternehmens plötzlich neu in den Vordergrund rückt. Als Empfehlung kann man Unternehmen mit auf den Weg geben, Wettbewerbsvorteile in den unterschiedlichsten Facetten und Winkeln der eigenen Organisation zu suchen. Wahrscheinlich verliert Purpose auch deshalb in der Befragung an Relevanz, weil sich Unternehmen nicht mehr so stark auf diesen Vorteil fokussieren, sondern sich mit ganz vielen weitere Stärken positionieren.


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Weitere Beiträge zum Thema Wettbewerbsvorteile finden Sie bei uns im Blog sowie auf diesem Themen-Hub.

Wenn Sie sich mit dem Thema Wettbewerbsvorteile tiefer befassen wollen. Auf der folgenden Website finden Sie die erwähnte Umfrage, die Aufzeichnung einer Live-Debatte mit dem Handelsblatt sowie weitere Gastbeiträge von Entscheidern.

What’s Your Edge? – Wettbewerbsvorteile im Entscheider-Check

Wir freuen uns auf eine fortlaufende Diskussion.


Bild: Getty Images / yuriz


Urs M. Krämer

Urs M. Krämer ist seit Anfang 2013 bei Sopra Steria und übernahm im April 2014 die Rolle des Chief Executive Officers. Der Stratege und Managementberater legt sein Hauptaugenmerk auf Performance und Change Management.


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