Warum digitale Transformation in der öffentlichen Verwaltung nur mit Employer Branding funktioniert

Employer Branding in der öffentlichen Verwaltung
Rike Wolters
durch

E-Government Gesetz (2013), die EU-Verordnung zum Single Digital Gateway (2018) sowie das Onlinezugangsgesetz (2017) verlangen der öffentlichen Verwaltung einiges ab. Um den digitalen Wandel voranzubringen, braucht es Verwaltungsmitarbeiter, die komplexe Abläufe hinterfragen und die Lust auf Veränderung haben. Kultureller Umbau plus gleichzeitiges Erfüllen hoheitlicher Aufgaben gelingen nur mit den richtigen und möglichst vielen Talenten. Und die kommen nur, wenn die Arbeitgebermarke stimmt. Da hilft nur eins: mehr Employer Branding.

Die zentralen Herausforderungen im Recruiting sind bekannt. Bis 2026 wird fast ein Viertel der rund 4,7 Millionen Beschäftigten im öffentlichen Dienst in Rente gehen. Der öffentliche Dienst hat bereits heute Schwierigkeiten, talentierte Nachwuchskräfte zu gewinnen. Insbesondere auf der mittleren Führungsebene, die für die Umsetzung von Zukunftsinitiativen wie die Digitalisierung besonders relevant ist, herrscht ein riesiger Personal-Gap. Öffentliche Einrichtungen drohen, durch den Personalmangel handlungsunfähig zu werden.

Nicht so viel analysieren, handeln!

Von einer Hands-on-Mentalität, um das Problem anzugehen, ist die öffentliche Verwaltung allerdings weit entfernt. Seitens des BMI wurde zwar im Sommer 2018 das Projekt Personalentwicklung und -gewinnung in der Digitalen Verwaltung (PersDiV) gegründet. Es wurden auch erste Maßnahmen entwickelt, erst in diesem September werden jedoch erste konkrete Ergebnisse des PersDiv in Form eines Maßnahmenberichts erwartet. Das Projekt steht also noch immer am Anfang. Fakt ist, dass viel Zeit in die Analyse von bereits bekannten Problemen wie einem Mangel an Arbeitgeberattraktivität investiert wird. Daher lautet der Appell: weniger analysieren, mehr handeln!

Die Krux mit dem Imageproblem

Die Basis, mehr gute Leute für die Digitalisierung und die kommenden Aufgaben zu rekrutieren, ist ein guter Ruf als Arbeitgeber. HR-Experten berichten seit Jahren über ein grundsätzliches Imageproblem der öffentlichen Verwaltung. Studien stützen die These.

Insgesamt gelten die Arbeitsplätze in der öffentlichen Verwaltung zwar als sicher und familienfreundlich. Der allgemeinen Meinung nach mangelt es aber an Entwicklungs- und Karrieremöglichkeiten. Vielen fehlt ein transparentes Wertversprechen der öffentlichen Verwaltungseinrichtungen. Zudem werden in der Öffentlichkeit die Leistungen der öffentlichen Verwaltung als unzureichend und das Arbeitsfeld als rigide dargestellt. Typische Klischees über eine schlechte Arbeitsmoral der Beamten und Angestellten in Behörden halten sich hartnäckig. Darüber hinaus kann die öffentliche Verwaltung häufig nicht mit den Gehältern der freien Wirtschaft mithalten.

All diese Faktoren führen in Summe offensichtlich dazu, dass ambitionierte Fach- und Führungskräfte häufig lieber einen Arbeitsplatz in der privaten Wirtschaft suchen.

Employer Branding – auch etwas für Behörden

Personalmangel aufgrund von Imageproblemen begegnen Unternehmen in der Regel mit Investitionen in die Arbeitgebermarke. Durch Employer-Branding-Maßnahmen stellen sie sich sowohl intern als auch extern als ein attraktiver Arbeitgeber dar. Sie wollen so neue Fachkräfte anlocken und gleichzeitig dafür sorgen, dass sie möglichst lange bleiben und zufrieden sind.

Behörden könnten genauso vorgehen. Im öffentlichen Dienst wird der Aufbau und die Profilierung einer Arbeitgebermarke jedoch vernachlässigt und bestenfalls als „Aufgabe für zwischendurch“ erledigt. Doch eine glaubhafte Arbeitgebermarke ist in der heutigen Arbeitswelt essentiell, um die Aufmerksamkeit potenzieller Bewerber auf sich zu lenken, die Vakanzen mit qualifizierten Bewerbern besetzen zu können und das Personal zu halten.

Behörden wollen IT-Fachkräfte mit deutlich mehr Geld locken

Die öffentliche Verwaltung versucht es mit mehr Geld. Im Juli 2019 wurde der Gesetzesentwurf für ein Besoldungsstrukturenmodernisierungsgesetz vom Bundeskabinett freigegeben. Dieses soll ab 2020 Gehälter und Zulagen im öffentlichen Dienst erhöhen und neu regeln, um den Personalproblemen bei Behörden und Ministerien entgegenzuwirken.

Aber ist es wirklich ausreichend, lediglich mehr Gehalt anzubieten? Nachwuchs-, Fach- und Führungskräfte haben klare Erwartungen an einen attraktiven Arbeitgeber. Ein gutes Ein- und Auskommen gehört sicherlich dazu. Darüber hinaus muss sich die öffentliche Verwaltung allerdings mit den tatsächlichen Arbeitsbedingungen befassen, mit der Organisations- und Führungskultur sowie mit vielen weiteren Kriterien, die einen Arbeitgeber heute attraktiv machen.

Nur so können gezielte Initiativen gestartet werden, beispielsweise attraktive Karrierepfade, ein flexibles, agiles Arbeitsumfeld und mehr Weiterbildungsmöglichkeiten. Erst wenn die interne Umgebung und die Rahmenbedingungen mit den Erwartungen der potentiellen Bewerber übereinstimmen, steigt die reale Arbeitgeberattraktivität. Und die lässt sich dann durch kluges Employer Branding nach Außen kommunizieren und in wahrgenommene Arbeitgeberattraktivität verwandeln.

Den Markenkern freilegen

Doch auch ohne diese Basismaßnahmen kann die öffentliche Veraltung mehr tun. Es gibt vielerlei gute Eigenschaften und einen Markenkern, den Behörden deutlich selbstbewusster für ein strategisches Employer Branding nutzen sollten.

Ein wesentliches Alleinstellungsmerkmal ist die Sinnstiftung. Verwaltung leistet etwas und zeigt Einsatz für den Bund, das Land oder die Kommune sowie für die Menschen, die dort leben. Dazu kommen die vielen komplexen, herausfordernden, aber spannenden Digitalprojekte: Es wurden mehr als 50 Smart-City-Initiativen mit den Themenfeldern Digitalisierung der Verwaltungsprozesse, Mobilität sowie Energie und Umwelt gestartet. Weitere Beispiele sind die Schaffung einer einheitlichen IT-Infrastruktur für die deutschen Polizeibehörden, der Einsatz von Blockchain (Bundesamt für Migration und Flüchtlinge), die Einführung der E-Akte, E-Beschaffung, E-Rechnung…

Der digitale Umbau sollte als Zugpferd für das Employer Branding genutzt werden. Konkret zeigt sich, dass Bürger mehr digitale Verwaltung wollen. Nur mit den richtigen Experten, kann diese Transformation gelingen: Junge Talente und erfahrene IT-Experten können aktiv dazu beitragen, dass es bald deutlich mehr Online-Service gibt – Stoff für Employer-Branding-Kampagnen gibt es somit bereits in Hülle und Fülle. Manch ein HR-Manager in einem Unternehmen wäre neidisch auf so viele tolle Inhalte.

Zarte Employer-Branding-Pflanzen im öffentlichen Sektor

Ganz untätig in puncto Employer Branding ist man in den Strategie- und HR-Abteilungen der öffentlichen Verwaltung übrigens dann doch nicht: Best-Practice-Beispiele beim Justizministerium von Nordrhein-Westfalen, bei der Polizei Baden-Württemberg, dem Staatkonzern Deutsche Bahn sowie der Bundeswehr zeigen, was möglich ist. An diesen Beispielen sollten flächendeckende Initiativen anknüpfen und Employer Branding als festen Bestandteil der Personalarbeit und des Change-Managements hin zu einer digitalen Verwaltung verankern. Lieber heute als morgen!


Rike Wolters

Rike Wolters ist Beraterin im Public Sector bei Sopra Steria Consulting. Die studierte Psychologin (B.Sc.) hat sich in ihrem Master auf die Themen HR-Management und Organisationsentwicklung spezialisiert. Dies sind auch die Spezialgebiete, über die sie bloggt.


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