Welches Start-up will als nächstes meinen Markt erobern, welche neue Technologie macht meine Produkte und Dienstleistungen bald überflüssig, welche kommende Gesetzgebung gefährdet mein Geschäftsmodell? Frühzeitig im Bilde sein, was kommt und vorbereitet sein. Diese Fähigkeit wird für Unternehmen immer wichtiger. Corporate Foresight wird zur zentralen Managementdisziplin, wenn sie es noch nicht ist.

Die durchschnittliche Lebenserwartung eines S&P-500-Unternehmens ist in den vergangenen Jahren auf unter 20 Jahre gefallen. Zur Orientierung: In den 1960er Jahren konnte sich ein Unternehmen noch auf durchschnittlich 60 Jahre Schaffenszeit freuen, bis es wieder verschwand. Die Sorge, die Entwicklungen von Morgen zu verschlafen und als nächstes „Kodak“ in den Schlagzeilen aufzutauchen, ist in Traditionsbranchen wie Finanzdienstleistungen und in Industriesparten besonders groß. Was also tun?

Schwache Signale frühzeitig erkennen

Ziel sollte es sein, den internen Seismographen für Veränderungen feiner einzustellen. Unternehmen können nur dann frühzeitig Erneuerungen und Anpassungen vornehmen, wenn sie bereits schwache Signale und Entwicklungen der Zukunft antizipieren. Das Prinzip der schwachen Signale („weak signals“) wurde bereits 1975 durch den US-Forscher Harry Igor Ansoff populär. Dass „sensible Antennen“ für Trends zur Grundausstattung des strategischen Managements gehören, sollte somit kein Unternehmen überraschen.

Speziell die Konzerne beschäftigen sich schon länger mit Methoden der Trend- und Zukunftsforschung. Siemens entwickelte beispielsweise relevante Zukunftsszenarien für die eigenen Geschäftsfelder im Rahmen des Programms „Pictures of the Future“. Und auch Shell arbeitet seit den 1970er Jahren mit möglichen Zukunftsszenarien, die die Frage „Was wäre wenn?“ in den Vordergrund rücken. Diese Methoden zu beherrschen, trifft heute praktisch auf jedes Unternehmen zu.

Corporate Foresight: schneller und innovativer

Die Veränderungen von Märkten und Industrien lassen sich natürlich im Detail nicht vorhersagen, aber zumindest vorausdenken und fiktiv durchspielen. Das Ziel des strategischen Zukunftsmanagements ist es, relevante Trends zu erkennen, ein Verständnis für mögliche Entwicklungen und deren Treiber aufzubauen und entsprechende Entwicklungen selbst einzuleiten.

Die Bündelung all dieser Aktivitäten wird als Corporate Foresight (Strategische Frühaufklärung) bezeichnet. Corporate Foresight ist ein unternehmensübergreifender Prozess, keine Methode. Einzelne Methoden, wie Szenarioanalysen und Trendexplorationen werden erweitert, um Entwicklungen zu antizipieren, für die kaum Anzeichen in der Vergangenheit vorliegen und um strategische Handlungsalternativen abzuleiten. Es geht also nicht um die perfekte Glaskugel, sondern um aktives Gestalten von Entwicklungen, bevor es ein anderer macht.

Die derzeit zu beobachtende Beschleunigung von Entwicklungen führt jetzt dazu, dass Zukunftsmanagement komplexer wird. Deshalb ist es ratsam, wenn Unternehmen mit mehreren „Zukünften“ planen und sich auf verschiedene Entwicklungen vorbereiten und ausrichten.

Wichtig ist zudem die Kombination vieler verschiedener Einflussfaktoren, marktbezogenen und technologischen. Wer sein Bild von der Zukunft möglichst feinkörnig erstellt, dessen Antizipation und Zukunftsszenarien werden dementsprechend genauer.

Speziell bei der Entwicklung neuer Produkte oder Features machen sich die Antizipation von Kundenverhalten, Marktentwicklungen und Technologietrends bezahlt. Sie ermöglichen, innovativ zu sein, weil ein Unternehmen womöglich ein verändertes Kundenverhalten vorausdenkt und bereits eine Lösung parat hat, sobald sich die Prognose bewahrheitet. Unter Umständen steuert ein Unternehmen so sogar das Kundenverhalten.

Datenbasierte Foresight-Modelle spielen eine zunehmend wichtige Rolle. Sie erleichtern die Einbindung und Mobilisierung von Stakeholdern sowie die Umsetzung und Durchsetzung von Kurskorrekturen. Fundierte Zukunftsszenarien bilden die Grundlage, um Investoren und Mitarbeiter von wichtigen Unternehmensentscheidungen, Investitionen und organisatorischen Umbauten zu überzeugen.

Preperation is everything!

Corporate Foresight sowie die Erstellung branchenspezifischer Szenarien, Entwicklungspotentiale und Handlungsempfehlungen sollte somit eine Kernaufgabe der Strategieabteilung jedes Unternehmens sein. Um nicht von den neuen Entwicklungen überrollt zu werden, bieten sich folgende sechs Maßnahmen an:

• Preparation: Unternehmen sollten ein strategisches Frühwarnsystem zur Beobachtung von langfristigen Markt- und Technologieentwicklungen etablieren und offen für relevante Marktsignale sein.
• Adaptation: Unternehmen sollten den Mut haben, interne Prozesse als Antwort auf die mittels Corporate Foresight antizipierten Entwicklungen anzupassen.
• Transparency: Unternehmen sollten die Risiken und Chancen jenseits kurzfristiger Planungshorizonte sichtbar machen und kontinuierlich verfolgen.
• Gesunde Paranoia: Unternehmen sollten das eigene Geschäftsmodell in den Foresight-Prozess einbeziehen. Sie sollten bestehende Geschäftslogiken bewusst anzweifeln, die der Geschäftstätigkeit zugrunde liegen (Kundenanforderungen, technologische Entwicklungen, regulatorische Entwicklungen). Das Geschäftsmodell und die Wertschöpfungskette sollten mit gesunder Paranoia auf den Prüfstand gestellt werden.
• Capabilities: Unternehmen sollten frühzeitig neue Fähigkeiten innerhalb ihrer Organisation entwickeln, die aufgrund von Foresight-Analysen in Zukunft an Relevanz gewinnen. Dazu gehören auch Fähigkeiten, Dinge zu tun, die nicht im Business-Plan stehen.
• Collaboration: Unternehmen sollten relevante Stakeholder mit Hilfe der zugrundeliegenden Analysen sensibilisieren, um Änderungen schneller umsetzen zu können.

If we fail to prepare we prepare to fail

Corporate-Foresight-Aktivitäten helfen Organisationen, schwache Signale, sowie Trends und Entwicklungen zu antizipieren. Die maximale Vorbereitung auf die ungewisse Zukunft erhöht ein stückweit die Sicherheit in sehr unsicheren Zeiten. In Kombination mit dem unternehmensübergreifenden Mindset, Bestehendes kontinuierlich in Frage zu stellen, hilft es Unternehmen, sich nicht auf dem Status quo auszuruhen und schneller innovativere und radikalere Richtungsänderungen vorzunehmen – um am Ende eben nicht als das nächste Kodak zu enden.

Foto: Getty Images / TimeStopper